모바일 왕국을 꿈꾸며

시간을 가지고 자료를 뒤져보니 2015년 전체 모바일 광고 시장 규모에 대해서 Gartner가 발표한 보고서를 찾을 수 있었다. 상세 내용은 http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1726614 에서 확인할 수 있으며, 주요 데이터를 그래프로 만들어 보았다. 참고하기를 바란다.

* 2012/06/19 19:00에 작성한 글의 백업본입니다.

스마트폰이 대중화 되었다는 것은 누구도 부정하지 못할 것이다. 2012년 3월 기준, 국내 휴대폰 가입자는 52,709,084명이며 스마트폰 가입자는 25,718,197명이 되었다. 다양한 모바일 서비스들이 탄생하고 있으며 모바일 트래픽은 급증하고 있다. 그런데 모바일 서비스를 통해 안정된 수익을 확보하는 업체가 주변에 있는가?

사례를 중심으로 설명해달라는 주최측의 요청을 받고 검색을 해보았으나 국내외를 막론하고 모바일을 통해 돈을 벌었다는 업체를 찾기 힘들었다. 모바일 BM의 성공사례로 흔히 소개되는 Spotify도 펀딩을 통하여 사용자를 확보하고 이를 통해 수익을 만들 뿐, 국내 환경에 적용하기가 힘들었다.

'국내 모바일 스타트업 현황과 어려움'에서 소개했던 것 처럼 국내 모바일 업체의 49.5%가 종업원 10명 이하의 영세한 상황이다. 약 12%는 50명 이상의 규모를 가지고 있지만 일부 게임 개발사와 대형 온라인 사업자에 한정된 이야기이다. 평균 년매출은 9.5억에 불과하다.

모바일 기업들이 수익에 어려움을 겪는 것은 변화에 완벽하게 적응하지 못했기 때문이다. 서비스들도 처음에는 유선에 있는 기능을 모바일에 옮겨오기에 급급했다가 점차 스마트해지고 있다. 하지만, BM은 여전히 온라인의 형태를 옮겨오는 제자리 걸음이다. 스마트한 BM을 발굴하고 시도해야 할 필요있다. 과연, 스마트한 BM란 무엇일까?

모르겠다. 사실, 아무도 모른다고 하는 것이 정확하다. 모바일만의 성공 사례를 아무도 경험해보지 못한 상태에서 정답이라고 외치는 이가 있다면 거짓말을 하는 것이다. 서비스 전문가는 있겠지만 모바일 BM의 전문가는 없다. 일부 대형 사업자들이 모바일 사업에서 수익을 만들지만 온라인의 연장선상일 뿐 새로운 채널이라고 보기 힘들다. 그들의 모바일 수익은 감소하는 유선의 수익을 따라가지 못한다. 정답을 모르지만 참고되는 조언과 사례를 소개할 수는 있을 듯 하여 이 자리를  통해 공유해 본다.

고전적인 인터넷 서비스의 BM은 Traffic을 기반으로 한다. 좋은 서비스를 만들어 놓은 후 Traffic을 확보하면 Inventory를 만들어 내고 광고를 노출시킨다. 이것이 가능한 것은 광고를 수익으로 만들어 주는 광고 플랫폼이 오랜 기간을 통해 만들어 졌기 때문이다.

국내 NHN과 Daum의 2011년 4분기 수익 구조를 살펴보자. NHN은 66.34%, Daum은 95.10%가 광고를 통해 수익이 만들어 졌다. 많은 이들이 이러한 온라인 광고의 노하우와 플랫폼이 모바일 환경으로 그대로 옮겨가 수익을 만들어 줄 것으로 기대하고 있다.

'국내 모바일 광고 현황과 사용자 경험' 에서 이야기 했던 것 처럼 증가하는 모바일 트래픽이 광고수익으로 변환될 것이라고 예측하는 것이다. 다행히 모바일 CTR로 온라인 CTR에 비해서 월등히 높게 조사되고 있다. 이러한 분위기에 힘입어 2012년 국내 모바일 광고 시장은 전년대비 약 30% 성장할 것으로 전망되고 있다.

하지만, 모바일 광고를 사용자들이 클릭하는 가장 큰 이유는 '작동 중 실수(69.7%)'로 조사되었다. '관심있는 광고가 노출되어서'는 12.4%, '광고 내용이 궁금해서'는 10.0%에 불과하다. 광고에 대한 반응율은 매우 좋지만 랜딩 페이지의 Duration Time은 매우 짧고 광고 효과도 크지 않다는 것을 짐작할 수 있다.

화면이 작아서 인지 사용자들은 광고가 노출될 수 밖에 없는 상황은 이해하고 있었지만 광고에 대한 반감이 크다. 트렌드모니터의 보고서는 무료 어플리케이션 안의 DA 노출을 중심으로 형성되어 있는 국내 모바일 광고 플랫폼이 정말로 성장할 수 있는지에 대해 심각한 질문을 던지고 있다.

유선과 무선은 서비스의 구성 요소로는 매우 비슷한 형태를 띄고 있다. 하지만, 유선은 처음부터 광고를 통한 수익을 만들어 냈고 모바일은 오랜 기간동안 유료기반으로 성장해왔다. BM에서는 전혀 다른 DNA를 가지고 있는 것이다. 모바일 BM을 위해서는 다양한 시도를 하는 것이 아직까지는 중요하다. 그만큼 서비스 기획 단계부터 BM을 고려할 필요가 있다.

모바일에서는 플랫폼 전략을 갖추는 것이 무척 중요하다. Web과 App의 선택, iOS와 Android의 고민, 어떤 앱스토어를 중심으로 마케팅을 하느냐에 따라서 제품의 결과는 다를 수 있다. 단말수가 많은 Android를 무조건 1순위로 고려해야 한다는 단순한 접근은 매우 위험할 수 있다. 사업의 목표와 제품의 성격에 따라 적절한 전략을 선택해야 한다.

Web과 App의 선택에 관련한 한국 시장의 자료를 찾아보면 Global Trend와는 전혀 다른 결과에 놀라게 된다. 2011년 12월에 발표된 Nielsen Koreanclick 보고서에 의하면 국내 사용자들의 91.1% 이용 시간이 App에 집중되어 있는 것을 볼 수 있다. 국내 모바일 에코시스템이 철저히 앱스토어에 의존하고 있다는 것을 의미한다. html5를 이용한 Web App의 시도가 있지만 단기간에 사용자들의 이용행태가 바뀔 것으로 보이지 않는다.

미국의 경우 약 50% 정도가 Android 단말로 알려져 있다. 하지만, 전체 Traffic의 71.72%가 iOS에 발생되고 있는 것으로 조사되었다. 광고 CTR은 Android 0.60%, iOS 0.72%이다. 수익을 만들기 위해서 어떠한 플랫폼을 선택해야 하는지 쉽게 판단할 수 있다.

Flurry는 iOS의 개발자 수익을 100%라고 할 때 Android는 24%에 지나지 않는다는 내용의 보고서를 발표했다. Android는 Market 외에 제조사와 통신사의 App Store도 존재하기 때문에 수익이 분산이 되지만 관련한 운영비용을 감안하면 큰 오차는 아닌 것으로 보인다. 수익을 생각한다면 iOS 기반의 App을 개발해야 한다는 결론이다.

가입자수가 중요한 사업자도 분명히 존재할 것이다. 하지만, 수익을 만들어 내는 것이 필요한 사업자라면 가입자 수와 같은 허수에 집착할 필요가 없다. 모바일에서는 Traffic이 수익으로 변환되지 못하기 때문이다. 중요한 것은 서비스에 아낌없이 돈을 지불할 수 있는 사용자를 확보하는 것이다.

이러한 상황에서 앱스토어 BM의 변화에 대해 관심을 가져야 할 필요가 있다. 컨텐츠 판매가 이루어지는 앱스토어는 BM은 과거에는 매우 간단 명료했다. 앱의 숫자가 급증하면서 경쟁 대상이 너무 많아지고 서비스의 모델도 복잡해지고 있다. 광고, 가입료 기반의 BM과 함께 Freemium 형태가 관심을 받고 있다.

국내에서는 '부분유료화'라고 하고, 흔히 IAP라고 부르는 Freemium은 무료로 앱을 제공하되 서비스 내에 특정 기능을 유료로 제공하는 것을 말한다. 게임을 중심으로 앱스토어 BM의 중심은 빠르게 Freemium으로 옮겨가고 있다. 2012년 1분기, 인기 게임의 91% 수익이 Freemium을 통해 발생했다. 더욱 중요한 것은 전체 모바일 게임 사용자 Freemium을 이용하는 비율이 3%에 불과하다는 것이다.

인터넷 산업 초창기에는 닷컴기업들이 광고 수익을 올리기 위해서 하는 것은 더 많은 인벤토리를 확보하거나 광고주에게 영업을 하는 것이 전부였다. 세월이 지나면서 광고 효과와 CTR을 높이기 위한 다양한 기법들이 발달하였다. 가장 일반적이고 대표적인 것이 '타겟 광고'이다.

'타겟 모바일 광고의 반전'에서도 소개한 바와 같이 실제 타겟 광고의 인식률은 매우 높다. Pew Research Center에서 미국인을 대상으로 조사한 바에 의하면 남성 62%, 여성 56%가 타겟 광고를 인식하고 경험한 적이 있다고 한다. 연령별로는 65세 이상을 제외하면 56~62%의 인식률을 보였다. 그만큼 타겟 광고의 메세지 전달력이 높은 것이다. GPS를 장착하고 있는 모바일 기기에서는 위치를 기반으로 하는 타겟팅 광고에 대한 기대가 크다.

타겟 광고에 대해 68% 사용자가 부정적인 의견을 표시하고 있다. 28%만이 긍정적인 반응을 보였을 뿐이다. 타겟 광고를 하기 위해 자신의 인터넷 사용을 분석하고 개인 정보를 활요하는 것이 싫다는 이유이다. 이러한 조사결과는 타겟팅이 정교할 수록 수익이 무조건 높아질 수 있다는 기존 상식을 뒤엎는 결과이다.

모바일에서 정교한 타겟팅보다 중요한 것은 전달하고자 하는 사용자 가치이다. JiWire가 2011년 6월에 발표한 보고서에 의하면 "소비자들은 거리와는 관계없이 쿠폰을 통해 제공되는 할인 및 프로모션 서비스에 3배나 높은 호응을 보인다”고 한다. 사업자 중심의 가치보다는 사용자에 대한 배려가 선행되지 않으면 수익을 만들어 내지 못한다.

직접 판매할 제품이 없는 서비스라면 외부 서비스에 연결을 해주고 수수료를 노리는 것도 좋은 방법이다. Amazon과 같은 쇼핑몰 사이트나 iTunes와 같은 온라인 컨텐츠몰과 연계하면 수익을 만들어 낼 수 있다. 국내에서는 아직 사례가 없지만 온라인 광고가 유사한 구조를 가지고 있기 때문에 쉽게 시도가 가능할 것으로 보인다.

가장 좋은 예가 Pinterst이다. Pinterest는 이미지 안에 있는 상품의 가격을 알 수 있는 'gift'라는 메뉴가 있다. 쇼핑몰의 이미지를 스크랩할 경우 가격을 자동으로 표시해주는 기능을 Pinterest가 초기부터 제공하고 있는 것이다. 추후 상거래를 통한 수익을 만들어 낼 수 있을 것이다. 이미, skimlinks와 제휴를 통해 쇼핑몰 아웃바운드 링크를 제휴 링크로 전환하여 수익을 내고 있다. 거래 중계 수수료의 약 3.75%가 Pinterest로 돌아가는 것으로 알려져 있다.

그런데, 이렇게 수익에 집중하다 보면 자칫 서비스를 만드는데 사용자에 대한 고민과 배려가 사라지는 경우가 많다. 최근 만나는 스타트업 기업들이 지나치게 수익 중심의 사고를 하는데 놀란 적이 있다. 기업의 생존을 위해 장기적으로 필요한 서비스의 완성도를 놓치고 있는 것이다. 결국은 벗어날 수 없는 악순환에 빠져들게 된다.

국내 스타트업들을 비난하고자 하는 것은 아니다. 국내 환경에서는 어쩔 수 없는 일이다. 투자유치를 통해 시간적인 여유를 확보하고 완성도 높은 서비스를 개발할만한 상황이 안되기 때문이다. 한국벤처캐피탈협회 자료에 의하면 2002년 395개였던 정보통신 분야 신규 추자 대상 업체수는 2011년 164개로 절반도 되지 않는다.

쉽지 않은 것은 알겠지만 스타트업이라면 최대한 투자 유치에 대한 노력을 할 필요가 있다. 다행히, 국내 상황도 서서히 좋아지고 있는 편이다. 얼마전, 중기청에서는 한국형 엑셀러레이터 업체 4곳을 선정하였고 기획재정부는 '투자방식 크라우드 펀딩'을 실시한다. http://www.dongpyo.com/wiki/index.php/Venture_Capital 에 가면 다양한 업체 목록이 잘 정리되어 있으니 참고하기 바란다. 성공적인 투자유치를 통해 사용자 중심의 서비스를 만들어 내고 그에 걸맞는 Smart한 BM을 제시할 수 있는 국내 모바일 환경이 되기를 바란다.

* 2012/05/14 19:42에 작성한 글의 백업본입니다.

광고 친화력이 높은 Android

'In-App AD 반응이 활발한 모바일 플랫폼'에서도 소개한 것 같이 Android는 광고 친화력이 가장 높은 플랫폼이다. inneractive의 최근 보고서에서 조사한 Fill Rate(광고 요청해서 성공적으로 광고가 단말기에 뿌려진 비율)가 78%를 차지한 iOS보다 훨씬 높은 85%를 기록하였다. Android가 광고 미디어로서 활용도가 좋은 가장 큰 이유는 보급율이 높기 때문이다.

Android의 광고 노출은 iOS의 2~3배

Fill Rate이 높다는 것은 광고 노출 빈도에서 다른 플랫폼에 비해서 절대적인 우위에 있다는 뜻이다. 실제, 미국에서 Android의 광고 노출은 전체의 54%로 26%인 iOS에 비해 2배나 높았다. 국내의 경우 27.87%를 차지한 iOS에 비해 2.58배 높다는 Cauly의 자료도 있다. Android 기반 스마트폰의 판매 추이대로 이러한 현상은 지속될 것으로 보인다.

App 구매 충성도가 낮아 Revenue에서 어려움을 겪는 Android 개발자들에게는 그나마 희망적인 이야기이다. Piper Jaffray의 보고서에 의하면 Android 기반 스마트폰 이용자가 2012년 1억 3,300만 명에 달할 것으로 전망하고 이로 인한 Android 광고 시장 규모는 10억 달러 이상을 기록할 것으로 보인다. 또한, 2010년 사용자당 $5.9의 모바일 광고 매출이 2012년에는 $9.85까지 늘어날 것으로 보았다.

사용자 피드백은 iOS가 한수위

하지만, 보급대수에 영향을 받는 데이터들은 다소 맹점이 있게 마련이다. 실제로 Android에 비해 iOS가 광고의 효과면에서는 우월하다는 보고서들도 있다. inneractive 보고서에서는 eCPM(effective Cost Per Mile, 광고가 1천회 노출되었을 때 개발자에게 돌아가는 수익)은 iOS가 $1.7로 $1.3인 Android 보다 높은 것으로 조사되었다. CTR(Click Through Rate, 사용자 클릭을 유도한 광고 노출의 비율)도 iOS가 2.3%로 1.1%인 Android보다 더 높았다.

CTR과 Fill Rate를 서로 곱해보면 iOS는 1.73%, Android는 0.94%가 각각 나온다. 노출양을 고려한 사용자들의 피드백에서 iOS가 더 좋았고 개발자의 수익면에서도 iOS가 더 높다는 결론이다. @iPhoneDev의 트윗에 의하면 App Store 상위 100위 무료 App의 일평균 광고 수익은 $400라고 한다.

또 하나의 변수, Life Cycle

위의 자료는 inneractive 보고서를 참고로 눈짐작으로 재구성해 본 것으로 디테일한 수치는 정확도가 떨어지지만 전체 맥락을 이해하는데는 큰 문제가 없을 것이다. iOS의 App Life Cycle은 3개월만에 Peak Traffic을 만들어 내고 5개월을 넘지 못한다. Android의 경우에는 2개월부터~ 7개월까지 많은 광고 Traffic을 만들고 있는 것을 알 수 있다. iOS는 짧은 시간안에 많은 광고 수익을 만들어내지만 전체 기간은 짧고, Android는 긴 기간동안 광고 수익을 유지하고 있는 것으로 해석된다.

전략적인 접근이 필요

사실 광고를 통해 수익을 만들어 내는 것이 말처럼 쉽지만은 않다. 개인 개발자들이 만들어 내는 App이야 순위에 들어 노출이 되면 유지할 정도의 광고 수익을 만들어 내지만 규모있는 스튜디오라면 개발비를 보존하는 것 조차 어려운 것이 현실이다. 광고를 통해 서비스 수익을 만들고자 한다면 Fill Rate, eCPM, CTR, App Life Cycle 등과 같은 다양한 요소를 고려한 전략적인 접근이 필요하다.

Cauly 보고서에 의하면 App Store 상위 1%가 전체 광고 수익의 25%, 상위 5%가 63%를 차지하는 것으로 조사되었다. App Store는 철저히 순위 노출에 영향을 받는 유통 플랫폼이란 뜻이다. 좋은 서비스를 만들어 놓고 광고만 노출한다고 수익이 저절로 만들어 지는 것이 아니다. 서비스를 홍보할 수 있는 마케팅 노하우가 없다면 광고 수익은 보고서에서만 볼 수 있는 내용이 되고 만다.

* 2011/08/02 08:52에 작성한 글의 백업본입니다.

Android는 광고 반응이 활발한 플랫폼

Mobile 산업의 Business Model이 빠르게 변화하고 있지만 광고를 통한 수익모델은 여전히 개발자들에게는 기본이 되고 있다. Android는 Mobile Web이 중심이 되어 사용되고 있고, 무료 App 들이 많다는 점에서 가장 광고에 적합한 모바일 플랫폼으로 알려져 있다. 실제 광고 클릭율을 조사한 결과 Android는 1.187%로 iPad 1.010%, iPhone 0.654%보다 훨씬 높은 것으로 알려졌다.

대표적인 모바일 게임인 Andgry Bird의 경우 Android에서는 2010년 10월부터 무료로 제공되고 있다. 유료판매였던 iPhone과 달리 Android에서는 광고를 통한 수익이 더 클 것이라는 계산이었다. 현재까지 Android Andgry Bird의 광고 수익은 누적 600만달러 이상인 것으로 밝혀져 Rovio(Andgry Bird 제작사)의 전략이 맞았음을 증명하고 있다.

App 중심의 모바일 사용 패턴

모두가 당연하게 받아드리고 예측하고 있는 Andoird의 광고친화력이 높은 것인지 한번쯤은 의심하고 검증해야 할 필요가 있다. Mobile Web에서의 광고 수익은 여러차례 논의가 되었으니 이번 포스팅에서는 In-App AD에서의 플랫폼 경쟁력을 비교해 보고자 한다. 보고서 수치들을 절대적으로 받아드리는 것은 위험하지만 몇가지 내용을 재구성하여 소개하니 일반적인 현상으로 참고하도록 하자.

Mobile App과 Web에 대한 논쟁은 아직 끝나지 않았지만 적어도 현재의 App에 대한 충성도에 대해서는 부인할 수 없을 것으로 보인다. Nobot Inc.의 최근 보고서에 의하면 Android 사용자도 무료 App 사용이 79.9%로 무료 web 18.6%보다 높게 조사되었다. iPhone의 경우도 68.9%가 무료 App을 주로 사용하는 것으로 알려졌다.

In-App AD는 iPhone 사용자가 더 활발

무료 App의 광고를 주목하는 빈도는 iPhon 사용자가 Android 사용자보다 더 높은 것으로 조사되었다. 57.1%의 iPhone 사용자가 광고에 반응하는 반면 Android 사용자는 53.1%에 불과하였다. 항상 광고에 주목한다고 응답한 Android 사용자가 3.5%로 2.1%에 해당하는 iPhone 사용자에 비해 높은 것은 다소 이채롭다.

광고를 클릭하는 빈도도 iPhone 사용자는 39.1%나 차지하여 36.7%로 조사된 Android 사용자보다 높게 조사되었다. App 내의 광고를 절대 클릭하지 않는다고 응답한 Android 사용자가 19.4%로 10.7%에 해당한 iPhone 사용자보다 높은 것도 특이하다.

In-App AD 클릭은 BlackBerry가 가장 높아

다양한 모바일 플랫폼 중에서 In-App AD에 가장 친화적인 것은 어떠한 것일까? The Nielsen Company 보고서에 의하면 85%를 차지한 BlackBerry로 나타났다. iPhone 사용자는 74%로 Palm에 이어 세번째였고, Android의 경우는 67%로 가장 낮게 조사되었다. 일반적인 예상과 달리 Android가 In-App AD에 가장 친화력이 떨어진 것이다.

다양한 환경요소를 고려해야

몇가지 보고서만으로 Android의 광고 친화력을 의심할 수는 없다. 처음에 소개한 Chitika의 보고서처럼 전체 광고 친화력에서 Android가 앞서고 있는 것을 소개한 다양한 보고서들이 존재한다. 동일한 주제를 가지고 발표한 MobClix 자료와 같이 Android의 In-App AD 클릭율이 33%로 26%를 차지한 iPhone 보다 높게 조사된 경우도 있다.

'Android는 In-App AD와는 친화력이 떨어진다'는 성급한 결론보다는 다양한 환경에 따라 자신과 맞는 플랫폼을 선택해야 하고, 광고를 기반으로 하는 BM이라고 해서 특정 플랫폼이 반드시 유리하지 않다는 것을 이해해야 할 필요가 있다. In-App AD를 통해 수익을 만들어 내려면 단순한 클릭율만이 아닌 단말 보급율, 수익 비중, 광고의 형태, 타겟팅 가능성, App의 성격 등에 따라 종합적으로 판단을 해야 한다.

* 2011/04/11 08:17에 작성한 글의 백업본입니다.