모바일 왕국을 꿈꾸며

2010년 4월, 미국 휴대폰 시장은 Smart Phone이 차지하는 비중이 20%를 넘어섰다. 전문가들은 최근과 같은 추이라면 2011년 3분기에는 Smart Phone의 판매량이 Feature Phone 판매량을 넘어설 것으로 보고 있다. 국내 시장의 경우도 미국보다는 다소 떨어지지만, iPhone과 갤럭시S의 판매 성공으로 'Smart Phone 대중화'라는 단어가 어색하지 않다.

Smart Phone과 Feature Phone을 구분하는 것은 매우 고전적이면서 쉽게 설명할 수 없는 논제이다. 둘 사이의 구분이 어렵지 않다고 큰소리치는 전문가들도 눈높이를 맞추어 일반인들에게 이야기하는 것일 뿐, 그 설명은 대부분 완벽하지 않다.

좀 더 완벽한 설명을 하기 위해서는 Platform, RTOS, GPOS, Native, Application, Virtual 등과 같은 기술적인 단어를 들어야 한다. 문제는 그 기술적인 설명마저 조그마한 틈이 있어 완벽하지 않다는 것이다. 이 오래된 논제룰 풀기 위해서는 기술적인 접근이 아니라 사용자의 이용행태로 접근해 볼 필요가 있다.

사람들은 정보(Information)을 관리하거나 습득하기 위해 Media를 활용하였다. 인류 역사에서 가장 큰 변화를 가져왔던 종이를 시작으로 책/신문/잡지 시대를 거쳐, PC/Notebook 시대를 경험하고 있다. Smart Phone은 이러한 Media 변화의 연장선에 있다. 이전에 종이 매체나 고정된 PC에서 얻어낸 정보를 최근에는 Smart Phone을 통해서 얻는 것이다. 이에 반해 Feature Phone은 Communication을 위한 Device라고 정의할 수 있다.

트렌드모니터에서 2010년 7월부터 8월까지 전국 성인남녀 1,000명에게 조사한 결과에 의하면, 휴대폰에 대한 이미지로 '전화기'라고 답변한 사용자가 61.1%로 가장 많았다. Smart Phone으로 인해 많이 인식의 변화가 있었지만, Feature Phone에 대한 인식이 여전히 강하기 때문이다. 컴퓨터나 게임기 등으로 답변한 사용자도 각각 6.7%, 1.5%에 불과하였다.

이에 비해 Smart Phone에 대한 사용자들의 이미지는 전혀 다른 모습을 가지고 있다. 'Smart Phone은 컴퓨터이다'라고 생각하는 사용자가 49.6%로 가장 높았다. 장난감과 게임기도 각각 8.2%와 4.5%으로 휴대폰에 비해 훨씬 높은 수치를 기록하며, 스마트폰이 Interactive Media로의 인식을 가지고 있음을 알 수 있다.

Smart Phone에 대한 사용자들의 인식 변화는 그리 오래되지 않았다. comScore의 보고서를 보면 2009년 8월 사용자들의 앱다운로드와 모바일 웹서핑 비율을 보면 Smart Phone보다 Feature Phone이 더 높은 것을 확인할 수 있다. 이는 Smart Phone이 본래 목적에 부합할 만큼 사용성이 좋지 않았고, 에코시스템이 풍성하지 못해 Media로서의 사용가치가 높지 않았기 때문이다.

하지만, iPhone과 Android라는 강력한 플랫폼의 등장, 앱스토어의 성공, 모바일 전용 웹사이트의 증가로 인해 Smart Phone의 사용성이 좋아지고 있다. 2010년 8월 comScore의 보고서에서는 Smart Phone 사용자들이 Feature Phone 사용자들에 비해 월등히 활발한 Media 이용행태를 보이고 있다.

Smart Phone은 Media로서 더 높은 가치를 전달하기 때문에 사용자들의 Device에 대한 충성도가 매우 높다. 트렌드모니터의 최근 보고서에 의하면 Smart Phone 사용자의 54.8%는 Smart Phone이 없을 경우 생활이 불편하다고 응답했다. 사정이 이렇다 보니 Smart Phone 사용자들이 소비하는 Cost도 Feature Phone에 비해 높다.

Smart Phone 사용자들의 ARPU가 Feature Phone 사용자에 비해 높은 것이다. 41,187만원의 전체 ARPU를 기록하는 SKT의 경우 Smart Phone 사용자들의 ARPU는 54,687원이다. SKT Smart Phone ARPU는 2010년 2월을 제외하면 최근들어 5만원 이상을 계속해서 기록하고 있다. KT와 LG U+의 사정도 마찬가지이다. 전체 ARPU에 비해서 Smart Phone ARPU가 49,332원, 41,329원으로 전체에 비해서 매우 높은 것을 알 수 있다.

Smart Phone과 Feature Phone은 비슷한 모양새를 가지고 있지만 사실은 전혀 다른 DNA를 가지고 있는 것이다. Smart Phone은 Information을 Access 하기 위한 Media로 만들어졌고, 부가적으로 음성통화가 된다. Feature Phone은 Communication을 하기 위한 Device로 만들어졌고, 부가적으로 무선 Internet을 사용할 수 있는 것이다.

* 2010/10/22 08:32에 작성한 글의 백업본입니다.

검색 중심의 Web 시장

기존 Web 시장은 철저하게 검색이 중심이 되어 있었다. 검색은 해외에는 Yahoo와 Google, 국내에서는 Naver라는 대형 사업자를 탄생시켰고, 이러한 검색 포탈을 중심으로 수많은 서비스들이 얽혀 있다. 최근들어 이러한 Web Player 들이 Mobile 사업에 무게 중심을 옮기기 시작하면서 자연스럽게 Mobile Search에 대한 기대감이 커지고 있다.

검색을 중심으로 하는 광고 BM에만 익숙해져 있는 포탈 사업자들은 새롭게 생겨나고 있는 모바일 사업에서 기존 이통사, 제조사, 플랫폼 사업자들과 헤게모니 경쟁을 해야만 하고, 그들에 비해서 상대적인 우위에 있는 것은 오로지 '검색'뿐이었다. 실제 모바일 사업에서의 중심축이 정말 '검색'인지, 유선과 무선에서의 검색 사용 패턴이 어떻게 다른지에 대한 신중한 접근은 부재되어 있고, 모바일 검색에 대한 기대심리는 계속 커져가고 있다.

모바일 검색에 관란 장미빛 보고서들

최근의 많은 보고서들은 계속해서 모바일 검색에 대한 장미빛 전망을 쏟아내고 있다. Local 검색을 필두로 하여 기존 Web 검색과, On Portal 검색 모두 증가할 것이라고 하는 애널들의 예측은 모바일에서의 검색 시장에 대한 기대감을 충족하고 있다. 시장이 충분히 숙성되어 있고, Local에서의 광고 사업자들이 다양한 북미의 경우에서야 충분히 가능한 이야기지만, 이러한 시장의 미래가 국내에서도 동일하게 적용될지에 대해서는 의문이다. 그리고, 이러한 모바일 검색에 대한 폭발적인 예측은 10년전에도 똑같이 예상되었던 수치들이다. 보다 본질적인 질문은 모바일 검색을 저러한 Category로 구분하는 것이 맞는지이다.

상위 모바일 검색 쿼리는?

사용자들이 실제 검색했다고 기억하는 키워드를 살펴보면 우리의 예상과 조금 다른 것에 처음에는 조금 당황스럽니다. 모바일 시장 환경이 빠르게 변화하면서 모바일 검색 사용 트렌드 또한 급격한 변화를 나타내고 있는데, 참고 삼아서 2008년 자료를 먼저 보도록 하자.

2008년 미국 Yahoo!와 AOL의 상위 키워드를 보면 Movies, Weather 등과 같은 키워드가 포함되어 있기는 하지만, MySpace, Facebook, Craigslist 등과 같은 인기 서비스명이 대부분이다. Mobile Browser에서 특정 서비스로 가기 위해 사이트 검색을 하는 경우가 많았던 것이다.

2009년 미국 Yahoo의 전체와 모바일 상위 검색어 Top 10을 비교해보면, 순위에는 조금씩 차이가 있지만 전반적인 검색의 사용 행태는 크게 다르지 않다는 것을 알 수 있다. 불과 1년 전인 2008년과 비교하면 단순한 사이트 검색은 벗어났음을 알 수 있다. 하지만, 지역기반의 검색어가 가장 높을 것으로 예상했는데, 왜 유선 검색어와의 비슷한 걸까?

주목해야 하는 것은 Long Tail

이러한 검색 결과를 보고 '유선 검색과 모바일 검색이 차이가 없다'로 단정짓는 것은 매우 위험한 일이다. 상기 현상은 조금만 더 깊이 생각해보면 이해할 수가 있다. 상위 Top 10 검색어라는 것은 전형적인 Big Head 의 형태이고, 주요 Issue를 Follow 하는 사용 행태는 너무나 당연한 것이다. 하지만, 유선과 무선에의 차이는 Big Head에 있는 것이 아니고, Long Tail에 있다.

개인화된 Device에서 자신의 Context에 맞게 검색하는 모바일에서 Big Head와 무관한 검색을 하는 경우가 많고, 이러한 것은 Issue Follow Up의 형태와는 거리가 멀다. 그리고, 이러한 Long Tail은 그 끝을 알 수 없을만큼 매우 길다. 그리고, 'Keyword'라는 외면으로는 Long Tail이지만, 그 내면의 사용패턴으로는 오히려 Big Head라고 할 수 있다.

최근 시행된 japan.internet.com의 모바일 검색 관련 설문 중에서 주요 키워드의 유형을 보면 이러한 Long Tail 중심의 검색 패턴이 이해가 된다. 이동 중, 목적지에 대한 정보 검색(50.0%), 쇼핑 중의 쿠폰 검색(22.2%) 등의 Context Search는 Big Head를 만들어내기가 쉽지 않다.

Vertical Section에 대한 고민

검색엔진이 발전해 나가면서 Keyword Category에 따라 Vertical Section의 순서를 조절하는 것은 이제는 기본이 되어 있는 세상이다. 하지만 모바일 검색에서 차별성을 가지기 위해서는 기존의 Information 위주의 Vertical Section만으로는 한계가 있다. 좀 더 다양한 Section을 추가해야 한다.

Google과 Yahoo는 아직은 기초적인 단계이지만 모바일에 최적화된 검색에 대한 준비를 많이 해왔고, 현재 타 검색 엔진에 비해 차별성을 보여주고 있다. Yahoo! One Search의 경우에는 개인화 Contents를 가장 먼저 노출시킨다. 검색 Keyword에 따라 조금씩 차이가 있지만 개인의 주소록, 캘린더, 메모 등에서 먼저 검색하여 노출시킨 후 일반 Vertical Section을 보여주고 있다.

Google은 좀 더 Smart 하다. Andoid의 Smart 검색과 iPhone의 Google Mobile App에서 보여주는 Google의 모바일 검색의 차별성은 Local Resource 검색이다. 검색을 하면 Local에 있는 주소록, 캘린더, 메모, 북마크 등을 통한 검색 결과를 Vertical에서 가장 먼저 노출시켜 주고 있다. Google은 다음 단계로서 Social Search를 고려 중인 듯 하다. Context를 중심으로 하여 Relation이 있는 다양한 Object에 대한 검색 결과물을 보여주는 것이다. Google의 Social Search는 모바일만은 위한 것은 아니지만, 다분히 모바일과의 궁합이 매우 높을 것으로 예상된다.

우리도 준비해야

Google Android 플랫폼의 무서움은 단말 판매나 Android Market에 있는 것이 아니라, GMS를 비롯한 Smart Search에 있다. 차세대 검색이라고 불리우는 Context Search로 자연스럽게 전이하고 있는 것이다. 이러한 해외 검색 엔진의 공략에 대해 국내 검색 엔진이 제대로 된 준비를 하고 있는지에 대한 걱정을 하지 않을 수 없다.

Social과 Local 플랫폼에 다양한 정보들이 올라가고 있다. 이러한 Data들을 잘 정비하고, 모바일 기기에 노출될 수 있도록 '자리싸움'을 지금부터 하지 않는다면, 지금까지 잘 수비해왔던 국내 시장을 한순간에 해외 업체들에게 넘겨줄 수도 있을 것이다. 지금부터라도 잘 준비해야 한다.

* 2010/03/15 08:41에 작성한 글의 백업본입니다.