모바일 왕국을 꿈꾸며

아프리카 일부 지역에는 PC와 신용카드 보급율보다 스마트폰 보급율이 높은 나라도 있는 상황이다. 이렇다보니 글로벌한 추이에서 스마트폰이 1st Device가 되버렸다는 이야기는 과장이 아니다. Gartner 자료에 의하면 2011년을 기점으로 스마트폰이 PC 시장을 추월했다고 한다. 커머스와 광고 시장이 들썩거라는 것도 일부분 이해가 되는 부분…

* 2012/06/20 10:00에 작성한 글의 백업본입니다.

감소하는 PC의 지배력

올해 초, 데이터를 기반으로 날카로운 시장 분석을 하는 asymco가 각 기기별 연간 출하량 추이를 하나의 그래프로 만들어 포스팅을 한 적이 있다. 해당 그래프를 보면 PC의 성장율은 최근에 정체를 겪고 있으며 Android나 iPhone과 같은 Smart Device의 출하량은 급증하고 있음을 확인할 수 있다. 단정하기는 어려운 논제이지만, ICT 시장의 무게중심이 PC에서 Smart Device로 바뀌고 있다.

Smart Pad 소유자들의 변화

Smart Pad 소유자들이 이러한 변화를 주도해가고 있다. 비즈니스 인사이더에서 iPad 소유자들을 대상으로 웹서핑을 할 때 사용하는 주요 기기를 조사했는데 iPad라고 응답한 사용자가 45.4%로 가장 높았다. PC는 17.4%로 노트북보다 낮게 조사되었고 13.5%는 스마트폰이라고 응답하였다. 얼리 어댑터(Early Adapter)계층에서는 이미 PC가 Second Device로 전락해버린 상태라고 말할 수 있다.

트래픽의 변화

트래픽의 분석을 통해 이러한 현상을 명확하게 확인할 수 있다. Monetate에서 100여개의 주요 쇼핑몰 사이트에 접속하는 기기들을 분석한 결과, 2011년 1Q에 94.12%를 차지했던 PC 비중이 2012년 1Q에는 88.12%로 크게 감소했다. 반면에 Smart Phone과 Smart Pad는 각각 5.35%와 6.52%로 크게 증가하는 중이다. 쇼핑몰 사이트를 대상으로 한 조사이기 때문에 일반화할 수는 없으나 전체적으로 PC 트래픽이 서서히 떨어지고 있는 것만큼은 분명한 사실이다.

Smart Phone과 Smart Pad의 비교도 흥미롭다. 전문가들은 Smart Pad가 대중화되면서 PC를 대체하게 되고 많은 웹 트래픽을 발생할 것으로 예상하고 있다. 오히려 Smart Phone보다 더 빠른 성장을 할 것이라는 이야기이다. Adobe에서는 2013년이 되면 Smart Pad의 웹트래픽이 Smart Phone을 넘어설 것으로 전망하고 있다.

접근성과 사용성이 동시에 좋은 Smart Pad

아직 메인 스트림이 되지 못한 Smart Pad에 대해 긍정적인 평가를 하는 이유는 모바일 기기가 가지는 접근성과 PC가 가지는 사용성을 동시에 지닌 기기이기 때문이다. Keynote에서 조사한 기기별 하루 평균 사용 시간을 비교해보자. 실제 웹서핑을 차지하는 시간에서 PC(업무용을 제외한 Home PC만)가 여전히 높은 것을 알 수 있다. 하지만, Smart Pad의 서핑 시간이 그에 못지 않은 수준을 유지하고 있다. Smart Pad를 통해 하루 3시간 이상 웹서핑을 하는 사용자들이 19%에 이른다.

모바일 웹은 속도가 관건

그렇다면, 사용자들이 모바일 기기로 웹서핑을 할 때 느끼는 불편함은 무엇일까? 느린 무선 네트워크와 아직은 부족한 HW 때문에 '속도'에 대한 불만이 66%로 가장 높았다. 그 뒤를 이어 모바일에 최적화된 웹페이지가 없거나 에러가 발생하는 경우가 48%를 차지했다. 크게 불편함을 느끼지 않는다는 사용자가 12%나 되는 것은 다소 이채롭다.

사용자들은 각각의 기기에 따라 상이한 속도에 대한 사용자 기대(User Expectation)를 가지고 있다. 페이지 로딩을 기다릴 수 있는 시간을 묻는 질문에 PC는 2초 이하가 절반에 가까운 48%를 차지하여 높은 기대치를 가지고 있는 것을 알 수 있다. Smart Phone의 경우 60%, Smart Pad는 44%가 3초 이내로 로딩이 되기를 바라고 있어 Smart Phone의 웹서핑이 더 빠를 것으로 예상하고 있었다. Smart Phone에서는 최적화된 Mobile Web Page를 제공하고 Smart Pad보다 보여주는 정보가 작기 때문인 것을 알기 때문으로 보인다.

Smart Phone과 Smart Pad는 다른 사용성

Smart Phone과 Smart Pad는 속도에 대한 기대치만 다른 것은 아니다. 동일한 OS를 사용하고 유사한 유통 채널을 가지고 있지만 상이한 사용성을 가지고 있다. Smart Phone는 대표적인 모바일 기기로 검색이나 지역 정보를 주로 사용한다. Smart Pad는 이동이 가능함에도 불구하고 PC의 대체제로 인식하는 경우가 많아 물품구매, 제품 리뷰 확인, 블로그 포스팅과 같은 다양한 용도에 활용되고 있다. 이러한 차이에 따라 각 기기로 접속하는 웹페이지의 성격도 다른 것으로 알려져 있다.

'주소 입력'에 의한 이동이 많아

위의 모바일웹의 불편함을 묻는 항목 중에 '주소 입력의 불편함'이 없는 것에 주목할 필요가 있다. 스마트폰이 일반화되면서 더 이상 '입력장치에 대한 불만'이 절대적인 비중을 차지하지 않는다. 이는 웹페이지 이동 방법에서도 확인할 수 있다. Keynote의 조사에 의하면 76%가 주소를 직접 입력하여 이동한다고 응답했다. 검색을 통한 링크 선택은 67%에 불과했다.

* 2012/08/08 08:14에 작성한 글의 백업본입니다.

전달력 좋은 모바일 광고

Dynamic Logic 보고서는 다양한 기준으로 모바일과 PC의 광고 효과를 비교측정했는데 모든 면에서 모바일이 훨씬 높은 수치를 기록했다. 특히, 광고 인식률에서 PC가 4.2 점을 얻은 반면 모바일은 19.9점을 기록하여 월등한 우위를 보였다. 실제로 작은 화면에서 노출되는 모바일 광고는 전달력에서 강점을 가질 수 밖에 없다.

CTR은 스마트폰이 높아

광고의 집중력은 자연스롭게 CTR과 직결된다. CTR을 디바이스별로 비교해보면 스마트폰이 5.21%로 가장 높았다. 스마트패드는 3.22%, PC는 2.07%를 각각 기록하여 화면 크기와 CTR이 반비례하고 있다는 것을 알 수 있다. 하지만, CTR이 높다고 광고 효과가 높다고 볼 수는 없다. '국내 모바일 광고 현황과 사용자 경험'에서 소개한 것처럼 화면이 좁기 때문에 생기는 예상치 못했던 현상일 수 있기 때문이다.

 

광고 수용도는 화면 크기에 비례

일반 사용자들의 광고에 대한 거부감은 화면이 높을수록 낮아진다. Nielsen 보고서에 의하면 스마트폰의 광고 수용도가 20%인 반면, 스마트패드는 33%로 조사되었다. 좁은 화면에서 노출되는 광고는 컨텐츠를 소비하는데 방해가 되기 때문이다. 모바일 광고를 집행함으로서 메세지 전달은 할 수는 있지만 부정적인 이미지로 각인될 수도 있다. 실제 조사를 해보면 모바일에 익숙한 사용자일수록 광고 영역을 인식하고 의도적으로 시선을 안두는 경우를 자주 보게 된다.
 

광고 연상율은 Smart Pad가 우위

광고에 대한 인식과 효과는 광고 연상율을 비교함으로 확인할 수 있다. 일반적으로 생각할 때 전달력이 높을수록 연상율도 증가해야 하는데 모바일 광고는 반대의 결과를 나타내고 있다. 화면이 큰 디바이스일수록 전달력은 떨어지는데 연상율이 오히려 좋은 것으로 조사된 것이다. 스마트폰 사용자들은 하루에 하나 이상의 광고를 기억하는 경우가 37%에 불과하지만 스마트패드의 경우는 48%에 이르고 있다.

CPC는 PC가 최고

화면이 클수록  광고 연상율이 높고 실제 구매로 이어지기가 자연스럽기 때문에 CPC는 PC가 가장 높다. Marin Software에서 발표한 자료에 의하면 PC가 $0.78로 가장 높았고, 스마트패드 $0.64, 스마트폰 $0.49로 각각 조사되었다. 화면 크기가 클수록 CPC가 높은 것이다.

절대 규칙이라고 볼 수는 없어

다양한 수치를 통해 우리는 화면이 작을수록 광고의 전달력은 좋으나 효과는 떨어지는 것을 확인했다. 물론, 이러한 결론은 절대 규칙으로 받아드리기에는 무리가 있다. 광고 효과는 화면 크기 외에도 미디어 형태, 전달하는 스토리, 실제 구매로 이어지는 기술적인 환경 등이 복합적으로 작용하기 때문이다.

Chitika가 최근 발표한 자료를 보면 같은 스마트패드라고 하더라도 화면 크기에 따라 CTR가 다른 것으로 조사되었다.  디바이스의 성격에 따라 적합한 화면 크기가 있으며 그 외에도 다양한 변수에 의해서 광고 효과는 달라지게 된다. 하지만, 광고 전달의 대상으로서 스마트폰보다는 스마트패드가 훨씬 매력있는 디바이스이고, 스마트폰의 광고 효과는 갈수록 의심받고 있는 상황임은 분명하다.

* 2012/07/18 08:00에 작성한 글의 백업본입니다.

국내 Smart Pad 보급율은 3.1%

iPad가 화려하게 등장하면서 2011년은 Smart Pad의 해가 될 것처럼 보였다. 지금 Smart Pad 시장을 돌아보면 iPad와 킨들 파이어가 높은 인기를 누리고 있지만 Smart Phone처럼 '대중화'라는 단어를 쓰기에는 뭔가 부족하다. 본 블로그를 통해 몇차례 언급한 것과 같이 '사치품'에 가까운 Smart Pad의 속성 탓인 듯 하다.

특히, 국내 Smart Pad 시장에 관련해서는 제대로 된 보고서조차 찾기가 힘들 정도로 정량적인 분석이 안되어 있다. 순식간에 가입자 2천만명을 돌파한 Smart Phone에 비해 3.1%의 보급율에 불과한 기기에 투자할 이유가 없기 때문이다. 신규 기기 적응력이 가장 높은 20대도 보급율이 5.8%에 불과한 것이 국내 Smart Pad의 현실이다.

국내 보급대수 현황 및 전망

여러 경로를 통해 입수한 비공식 데이터와 개인 인사이트를 바탕으로 '국내 Smart Pad 보급대수 현황 및 전망'을 작성해 보았다. 2012년과 2015년에 각각 345만대, 835만대 정도의 Smart Pad가 보급될 것으로 전망했다. 이러한 전망치는 다른 보고서에 비해 보수적인 편인데 그 이유는 국내 사용자들의 Smart Pad 이용 행태 때문이다.

참고로 2011년 Smart Pad가 200만대가 보급된 것은 갤럭시탭 7인치와 아이덴티티탭 덕분이다. 서비스 사업자들의 체감은 조금 다르겠지만 두 기기가 국내 Smart Pad의 양적 팽창을 하는데 기여를 한 것은 사실이다. 물론, 이들을 Smart Pad로 분류해야 하는지에 대한 논란은 분명히 존재한다.

전형적인 Early Adopter 시장

국내 Smart Pad 사용자는 전형적인 Early Adopter 계층이 대부분을 차지하고 있다. 성별로는 35.1%를 차지하고 있는 여성에 비해 남성(64.9%)이 2배 가까이 많다. 연령대별 비중은 20대와 30대가 67.5%를 차지하고 있다. 대중화된 Smart Phone과는 확연히 다른 사용자 구성비이다. 한편, 10대의 비중이 17.5%로 작지 않은 것은 다소 이채롭다. PMP와 전자사전 등을 대신하여 학습용으로 구매한 것으로 짐작된다.

휴대성이 중요한 한국 사용자

국내 사용자들은 39%는 외부(회사, 학교 등)에서, 31%는 이동중에 Smart Pad를 사용하는 것으로 조사되었다. 집에서 사용하는 비중은 30%에 불과하다. Wi-Fi Only 기기의 판매가 3G보다 더 높고, 가정에서 사용하는 비중이 높은 해외 모습과는 다소 차이가 난다.

그렇다 보니 Smart Pad를 선택할 때 '휴대성'이 매우 중요한 요소가 되고 있다. 실제로 Smart Pad 구입시 고려 요인을 묻는 질문에서 외부 사용시의 휴대성 75%, 무게 62%, 두께 53% 등이 높은 응답을 받았다. 국내 Smart Pad는 Smart Phone과 사용성이 혼재되어 형성되어 있다.

높은 성능을 기대

국내 사용자들은 Smart Pad를 Smart Phone의 연장선이면서 더 좋은 성능의 기기라고 인식하고 있다. 휴대성과 함께 빠른 속도(88%)와 선명한 화질(85%)을 기대하고 있는 것이다. Smart Phone과 유사한 제원을 가지고 더 많은 연산을 해야 하는 현재의 Smart Pad에게는 다소 무리인 요구이다. 국내 Smart Pad가 성장하지 못하는 이유를 짐작할 수 있는 부분이다.

멀티미디어 기능이 64%

이렇다 보니 Smart Pad를 Smart Phone과 거의 유사하게 사용하고 있다. 생산성, 교육, E-Book 등과 같은 Smart Pad 고유의 사용성을 형성하지 못하고 있는 것이다. 국내 사용자들은 64%를 멀티미디어 기능으로 사용하고 있었다. 세부적인 항목을 보면 동영상(15%), 인터넷(12%), SNS(9%) 등으로 조사되었다. 화면 크기 때문인지 동영상에 대한 소비가 많은 것이 특징이다.

앱도 메신저 위주로

국내 Smart Pad 사용자들은 하루 평균 69분을 소비할 정도로 App 충성도도 높다. 그리고 App 이용 패턴 역시 Smart Phone과 유사하다. 카카오톡, 마이피플 등의 영향으로 메신저(71.9%)를 가장 많이 사용하고 있다. Smart Pad를 Communication Device로서 많은 활용을 하고 있는 것이다. SNS(37.6%), 쇼핑(29.2%), 전자책(28.0%) 등의 활용도가 낮은 것도 해외 시장과는 다른 현상이다.

미래의 Smart Pad는 PC와 통합될 것

국내 Smart Pad는 고유한 사용성보다는 Smart Phone과 유사한 소비 행태를 보이고 있다. 동일한 OS와 앱스토어를 통해 유사한 App을 설치하고 이용하는 것이다. 이미 Smart Phone이 대중화된 상황에서 동일한 서비스를 이용하기 위해 새로운 기기를 구매하려는 니즈가 작을 수 밖에 없다. 그렇다 보니 Early Adopter들이 주요 사용자층을 형성하고 있으며 대중화되지 못하고 있다. 국내 Smart Pad 시장을 보수적으로 예측하는 이유가 여기에 있다.

시간이 지나면 이러한 부분은 자연스럽게 해결되고 Smart Pad 고유의 영역이 발전하겠지만 그 때가 되면 오히려 PC와 Smart Pad의 구분이 모호해 지면서 통합될 것이다. 일반인에게는 Smart Phone과 다른 Smart Pad만의 영역이라는 것이 PC와 유사할 수 밖에 없기 때문이다. PC OS의 UX와 노트북의 구성들이 점점 Smart Pad와 닮아가는 것이 그 증거이다. 물론, 기업형 시장에서는 이야기가 달라질 수도 있지만 말이다.

* 2012/01/03 08:28에 작성한 글의 백업본입니다.