모바일 왕국을 꿈꾸며

웹 중심의 모바일 검색

검색을 통한 정보의 유통 장악력과 광고를 통한 수익은 오랜 기간 동안 인터넷 산업을 지배해 왔다. 그만큼 검색은 ICT 산업에서 핵심이 되는 서비스이다. PC에서 모바일로 산업의 무게 중심이 바뀌고 있는 시점에서 모바일 검색을 차지하려는 플레이어들의 움직임은 필사적이다.

모바일 검색에 대한 고민은 유입 경로에서 시작한다. 서비스의 시작점을 알아야 전략과 마케팅 대응이 가능해지기 때문이다. 닐슨의 최근 보고서에서는 모바일 검색이 Web과 App의 하이브리드 형태에서 가장 많이 이루어지는 것으로 밝히고 있다. App을 구동시키기는 하지만 결과는 웹페이지에서 확인한다는 뜻이다. 순수 Web과 App의 비중을 비교해도 각각 81%와 59%로 Web이 압도적이다.

기존 강자들의 지배력이 유지 중

검색 엔진의 웹페이지를 통해 검색 결과를 확인하고 있는 사용자들의 이용 행태는 PC 시장의 검색 강자들이 모바일 검색에서도 강세를 보이는 배경이 되고 있다. Stat Counter 자료에 의하면 모바일 검색에서 Google의 점유율이 91.75%를 보이고 있고 새로운 강자는 나타나지 않고 있다. '네이버의 모바일 검색과 Long Long Tail 검색'에서 소개한 것과 같이 국내에서도 Naver의 시장 지배력이 모바일로 이어지고 있다.

애플의 도전, Siri

여전히 구글을 중심으로 모바일 검색 시장이 형성되고 있는 상황이 애플로서는 영 마땅치 않은게 사실이다. 현재 모바일 산업을 지배하고 있는 애플로서는 '검색'마저 손에 얻는다면 경쟁자가 없는 독주가 가능하기 때문이다. 기존 검색 프레임으로 접근하면 성고하는 것이 어렵다는 것을 너무도 잘 알고 있는 애플은 검색의 패러다임을 바꾸어서 새로운 형태의 모바일 검색이 새롭게 자리잡기를 원했다.

지난해, 아이폰4S를 발표하면서 선보인 Siri가 바로 그 결과물이다. '지능형 음성인식 서비스'를 표방하던 Siri는 사용자들의 관심을 받으면서 새로운 검색 패러다임을 만들어 갔다. 하지만, 기존 검색을 대체할 만큼의 데이터가 없는 애플로서는 게임의 법칙을 파괴하는데 한계가 있을 수 밖에 없었다. 대부분의 사용자는 통화를 하거나 문자를 전송할 때만 Siri를 사용하고 다른 기능은 거의 사용하지 않는 것으로 조사되었다.

최근 WWDC 2012를 통해 발표된 iOS6의 Siri가 변화한 모습을 보면 애플의 노력과 야심을 읽을 수 있다. 스포츠 경기의 점수나 일정, 선수관련 통계자료, 영화상영 시간 및 배우 관련정보, 레스토랑 리뷰 등 다양한 정보를 검색할 수 있게 Apple이 검색 데이터를 제공하기 시작한 것이다. 하지만 iOS5와 iOS6 모두 여전히 구글에 대한 검색 의존도는 절대적이다.

새로운 검색의 패러다임을 만들기 위해 태어난 Siri가 오히려 구글의 모바일 검색 트래픽을 만들어 주는 역할을 하고 있는 것이다. 무엇보다 업계에서는 Siri의 월 요청건수를 10억건 정도로 추정하고 있는만큼 성공적인 평가를 내리기에는 무리가 있는 상황이다.

예상과 다른 모바일 검색 패턴

Siri를 비롯한 새로운 형태의 모바일 검색이 실패한 근본적인 이유는 사용자들의 검색 행태가 예상과 많이 달랐기 때문이다. 모바일은 가장 개인화된 기기이고 GPS를 비롯한 위치 정보를 가지고 있기 때문에 개인화된 검색과 로컬 검색이 대부분을 차지할 것이라는 추측을 많이 했다. 많은 보고서들의 조사 결과들이 이러한 예상들을 뒷받침해 주었다.

하지만, 사용자들은 PC에서와 같은 정보성 콘텐츠를 검색을 통해 소비하지 않았다. 닐슨의 최근 보고서에 의하면 엔터테인먼트 21%와 성인용 컨텐츠가 16%로 가장 높게 조사되었다. 개인적으로는 모바일 검색에 대한 가장 솔직한 자료라고 생각한다. 정보는 검색 엔진이 아닌 전문앱이나 버티컬 SNS 등을 통해서 충분히 얻어낼 수 있기 때문이다. 이렇게 소비성 컨텐츠가 주로 검색되다 보니 Siri와 같은 새로운 검색 경험이 끼어들만한 여지가 없는 것이다.

스스로를 파괴하는 구글

검색 기획자들의 최대 고민은 사용자들이 검색어를 입력하지 않아도 원하는 결과를 얻게 하는 것이다. 검색어를 명확하게 알지 못할 때도 검색 쿼리가 가능하거나 매번 반복하는 검색 쿼리를 미리 예측하여 결과를 전달하는 것은 모든 검색 엔진의 지향점이기도 하다. 그런데, 최근 진행된 구글 I/O 행사를 통해 이러한 검색 엔진의 이상에 좀 더 가까운 서비스가 발표되었다.

'구글 나우'는 사용자의 누적된 질문과 현재 위치, 일정, 개인정보, 선호도 등을 반영해 검색 쿼리를 입력하지 않아도 원하는 정보를 미리 알려주는 서비스이다. 예를 들어 사용자가 출퇴근 시 자주 다니는 길을 기억해 몇 시가 되면 출근해야 되는지, 그리고 어떤 교통편을 이용하는 게 가장 빠른지 등을 실시간으로 알려 준다. 검색 이전에 검색 결과를 보여주는 이상적인 검색의 모습이다.

검색을 서비스의 관점에서 해석해야

검색쿼리에 가장 적합한 결과를 빠르게 보여주고, 심지어 쿼리를 입력할 필요도 없이 검색 결과를 얻는다는 것은 매우 이상적이다. 구글이 지향하는 검색의 모습과도 가장 많이 부합된다. 하지만, 서비스의 관점에서 Q&A 시스템의 검색의 본질인 것인지에 대한 고민은 필요하다.

Q&A 형태의 검색 서비스는 Serendipity가 존재하지 않는다. 정보의 확장이라는 측면에서 한계가 있으며 사용자들의 정보 편식이 심화될 가능성이 높다. 키워드 검색 광고와 같은 에코시스템이 형성될 수도 없다. 기술적인 진보가 서비스적으로 모두 완벽한 것은 아니다.

모바일 검색이 새로운 패러다임을 만들기 위해서는 기존 프레임을 깨야 하는 것만은 사실이다. 하지만, 서비스가 가지고 있어야 할 다양한 요소를 고려하지 않는다면 장기적인 성장을 이어가기가 힘들다. Siri와 구글 나우를 검색의 연장선에서 긍정적으로만 평가할 수 없는 이유이다. 웹은 정보의 하이퍼링크에서 시작되었다는 것을 잊으면 안된다. 어쩌면 사용자들이 원하는 모바일 검색은 즐길말한 재미 요소를 폭넓게 확인할 수 있는 결과 페이지가 전부일 수도 있다.

* 2012/07/04 08:20에 작성한 글의 백업본입니다.

급성장하는 모바일 검색

국내 스마트폰 가입자가 2천만명을 넘어서면서 모바일 검색 시장의 상승 곡선이 심상치가 않다. 위 도표는 유진투자증권 보고서의 내용을 기반으로 추정치를 만들어 그려본 것이다. 정확한 수치는 아니지만 전체적인 분위기를 이해하는데 큰 무리는 없을 것이다. 보고서와 네이버 IR자료에 의하면 2011년 12월 기준으로 PC대비 네이버 모바일 검색 쿼리는 약 45%, PV는 30%까지 상승한 상태이다.

일반인들에게 가장 궁금한 사실은 PC 검색의 감소 여부일 것이다. 네이버를 비롯한 모든 검색 사업자들의 PC 트래픽은 다소 정체인것만은 분명하지만 크게 감소된 상태는 아니다. NHN은 2011년 3분기 실적 발표에서 "PC웹과 모바일 부문의 '카니발리제이션(자기잠식)'가 전혀 없다"고 밝힌 적이 있다. 검색 포탈의 입장에서는 모바일 인터넷의 발전으로 인해 새로운 사업 기회가 생기고 있는 것이다.

네이버의 독주는 모바일에서도

현재 국내에는 공신력있는 모바일 지표 서비스는 존재하지 않는다. 언론을 통해 노출되는 모바일 검색 시장 점유율은 모두 '표본 추출'에 의한 것으로 정확도가 매우 떨어진다. 검색 시장에서는 단 1%의 시장 점유율 변화도 매우 큰 수치인데, 국내 모바일 검색 점유율은 발표 기관 마다 편차가 매우 큰 편이다.

그러한 이유로 발표 보고서들의 세부 수치를 무시하더라도 공통적으로 드러난 내용은 주의깊게 볼 필요가 있다. 바로 모바일 검색에서도 네이버의 독주가 계속되고 있다는 점이다. '네이버'라는 브랜드 효과와 PC에서의 사용자 경험이 모바일에서도 이어지기 때문이다. 또 다른 한가지는 네이버의 점유율이 유선에 비해서는 작게 집계되는데 그 감소율만큼 구글의 점유율이 올라가는 현상이다.

플랫폼을 기반한 구글의 역습

구글의 모바일 검색 점유율이 유선에 비해 높은 이유는 Android에 기본으로 설치되어 있는 구글 검색 위젯과 브라우저의 검색창때문이다. 한국인터넷 진흥원 조사에 의하면 국내 스마트폰 사용자의 74.7% Android의 기본 검색창을 사용하는 것으로 조사되었다. Android 단말이 많이 보급될 수록 국내 구글 모바일 검색 점유율이 높아질 가능성이 높다.

하지만, 개인적으로는 플랫폼에 이점이 구글 검색의 상승으로 이어지는데는 다소 한계가 있을 것이라 예상한다. 검색 품질과 같은 기술적인 논제가 아니더라도 국내에서 '네이버'라는 브랜드를 넘어서는 것이 쉽지도 않을 것이며 가만히 수비만 할 사업자가 아니기 때문이다. 작년에 이미 네이버는 다음과 함께 구글을 공정위에 제소를 했으며 최근들어 TV CF를 비롯한 공격적인 마케팅을 집행하고 있다. 마케팅을 하는 만큼 구글 검색 점유율이 떨어지고 있는 것으로 알고 있다.

수익을 만들어 내는게 중요

1%에도 민감할 만큼 정확해햐 하는 이유는 검색 점유율에 따라서 검색 광고(SA, Search Advertisement) 단가와 매출규모가 달라지기 때문이다. 애널리스트들의 보고서와는 전혀 무관하게 네이버 모바일 SA 매출액은 다른 사업자들과 비교가 안될만큼 빠른 상승 곡선을 보이고 있다. 물론, 경쟁사들의 모바일 SA 진출이 늦어진 반사이익도 크게 작용을 하였다.

트래픽 측정이 정확하지 않는 상태에서 정작 중요한 것은 SA 매출액이 될 수 밖에 없다. 네이버의 최근 일평균 모바일 SA 매출액은 1.7억원이며, 최고 2억원까지 달성한 것으로 알려졌다. 2011년 11월, 일 평균 매출액이 1.4억원이었다는 점을 고려하면 불과 1달 만에 20% 이상 성장한 것이다.

네이버의 모바일 SA 매출에 대한 증권가의 전망도 매우 긍정적이다. KDB대우 증권은 2012년 980억원, 2015년 3960억원의 매출을 달성할 수 있을 것이라 전망하였다. 이는 PC SA 매출액의 각각 8%, 16%에 해당하는 수치이다.

Big Big Head & Long Long Tail

구글과 네이버의 '2011년 모바일 인기 검색어 Top 10'을 살펴보도록 하자. UX의 관점에서라면 구글과 네이버의 사용자의 상이함, 유선과 무선의 비교 등을 논할 수 있겠지만 검색의 관점에서 보자면 매우 명확한 결론을 낼 수 있다. PC 검색의 사용자 경험이 모바일로 그대로 옮겨오고 있는 것이다.

순위에 차이는 있겠지만 저 위에 있는 이슈 중심의 20개 검색어는 유선에서도 매우 많이 사용되었을 것이라는데 의심의 여지가 없다. 차이점이 있다면 유선에서의 검색 빅헤드에 비해서 모바일은 훨씬 크기 짧은 모양을 형성하고 있는 것이다. 즉, '주요 모바일 검색 쿼리의 변화' 에서 이야기 했던 것과 같이 모바일 검색은 빅헤드과 롱테일간의 큰 격차를 보이고 있다. 나는 이런 현상을 'Big Big Head & Long Long Tail'이라고 부르고 있다.

너무 견고한 Big Big Head 중심의 네이버

최근 네이버는 iPad에 최적화되어 있는 검색 화면을 제공하기 시작했다. 국내 검색 포탈 중에 최초이다. 이렇게 네이버는 큰 혁신과 변화는 없게 보이지만 유선에서의 풍부한 자산을 다양한 기기를 대상으로 최적화 시키고 있다. 그 전략의 중심에는 언제나 수익을 만들어 내는 '검색'이 있다.

Big Big Head에 최적화되어 있는 네이버를 이길 수 있는 사업자가 단기간에 나타날 수 있는지 의문이다. 아니, 이길 필요가 있는지 다시 한번 생각해 볼 필요가 있다. 모바일은 PC와는 다른 새로운 사용자 경험이 분명히 존재한다. 네모난 검색바에 Text를 입력하고 '통합검색'화면을 뱉어내는 서비스가 아닌 '검색 서비스'에도 사용자의 니즈가 있다. 네이버(또는 구글)가 만들어 놓은 프레임에서 벗어날 필요가 있는 것이다.

주목해야 하는 것은 Long Long Tail

'(기존) 검색'이 중심이 되는 PC와 모바일은 상이한 이용자 패턴이 존재한다. 서비스적으로는 커뮤니케이션, 생활, 소셜에 대한 이용률이 높다. H/W적으로는 PC에는 없는 위치 정보, 카메라, 마이크, 나침판 등이 있다. 이러한 모바일만의 특징을 살려서 검색에 대한 새로운 사용자 경험을 만들 필요가 있다.

음성 인식을 통해 새로운 형태의 검색을 제공하는 애플의 '시리(Siri)', 현재 있는 사용자의 위치를 기반으로 하여 주변의 배달가능한 음식점을 검색해주는 '배달통', 현재 날자와 위치를 기반으로 하여 적절한 여행지와 행사를 검색해주는 '어디갈까' 등은 기존의 검색과는 다른 모바일만의 검색을 시도하고 있는 서비스들이다. 이들은 Big Big Head와 같이 메가 트래픽을 만들어 주지는 못하지만 Long Long Tail 영역에서 사용자에게 밀접한 검색 서비스를 제공할 수 있다. 앞으로 '검색'이라는 기존의 고정 관념을 뛰어넘는 이러한 시도들이 계속되기를 바란다.

* 2012/01/17 08:18에 작성한 글의 백업본입니다.

검색엔진(Search)는 인터넷이 대중화된 이후로 IT업계를 지배하였다. 전세계 네티즌들의 49%가 매일 검색엔진을 사용하고 있으며, 수많은 정보들이 검색 쿼리에 의해 움직이고 있다.

검색과 연동되는 다양한 광고 시스템의 발전으로 초창기 Yahoo와 Google과 같은 굴지의 기업들이 탄생하였고, 국내에서는 Naver 라는 초대형 기업이 생길 수 있는 기회를 만들어 냈다. 수많은 사업자가 있지만 Global 검색은 Google이 이끌어 가고 있는 형편이다.

이러한 Web 사용행태는 Mobile에서도 그대로 유지되어 검색을 많이 사용될 것으로 예상되었다. 하지만, Feature Phone 시대에서는 '모바일 검색'이 생각처럼 많은 이용이 되지 못하였다. 하지만, 풀브라우저와 더불어 Smart Phone 시대가 다가오자 드디어 '모바일 검색'의 Traffic이 본격적으로 성장을 시작하였다.

다만, '모바일 검색'은 'PC Web 검색'의 쿼리 패턴과는 다를 것이라는 만역한 기대와 추측을 하였으며(참고 포스트 : 주요 모바일 검색 쿼리의 변화), 이러한 변화를 통해 새로운 강자가 탄생할 것으로 예상하였다. 다양한 후보들이 있었지만, 가장 기대를 받았던 것은 'Local 검색'이다. 최근 Local 검색 관련한 수치를 보면 이러한 기대감은 현실이 될 듯 하다.

Local 검색의 성장에도 불구하고 새로운 Player의 등장은 조금 요원한 것으로 보인다. 일반 검색 쿼리의 대부분을 소화해내는 Google이 Local 검색에서도 영향력을 펼치고 있는 것이다. 미국 내 Local 검색 쿼리의 Market Share를 보면 Google Maps의 검색 M/S가 2008년 15%에 비해, 2009년에는 26%로 증가하였다. 2008년에 26%로 가장 높은 점유율을 차지했던 Superpages.com은 2009년에는 15%로 하락하고 있다.

Google Maps를 앞세운 Google의 Mobile 검색 대응 전략 덕분에, 전체 Mobile 검색 M/S의 98.29%가 Google에서 이루어지고있다. PC Web의 점유율인 90.57% 보다 쏠림현상이 더욱 심화되고 있는 것이다.

Google의 시장지배력이 모바일에서 더욱 높은 것은 Local 검색과 더불어 Android, iPhone Safari 등에서 기본 검색창을 장악하기 때문이다. 국내 소비자 조사 결과에서도 기본 검색창을 이용하는 경우가 74.7%로 조사되었다. Android 단말 판매량이 당분간 계속 성장할 것으로 예상되므로, 당분간 Google 제국은 흔들림 없이 계속 유지될 것으로 보인다.

여기에서 주목해야 할 또 하나의 Player가 있는데, 바로 Twitter이다. 최근 Twitter의 1일 검색쿼리수는 8억건으로 Yahoo!를 넘어섰다. 2010년 4월 Twitter가 밝힌 일간 쿼리 6억건에 비해 33% 증가한 수치이다. comScore의 보고서에 의하면 2009년 12월 기준 야후의 검색쿼리는 94억4400만건이었고 바이두가 85억3400만건, 빙이 40억9400만건으로 트위터의 쿼리수에 크게 못 미친다. Twitter는 Google에 이은 2번째 검색 사이트이다. 다만, 검색엔진이 아니기 때문에 검색 쿼리 비교에 잡히지 않을 뿐이다.

'Local 검색'과 'Social 검색'은 사용자의 쿼리 행태나 충성도, 광고 클릭 패턴, Player 등에서 많은 차이가 있다. 과연 차세대 Mobile Context Search의 주요 흐름이 어느 쪽이 될 것인지 주목할 만하다. 참고로, 국내 모바일 검색은 가이드 쿼리가 대부분인 기초 수준에 머물고 있다.

* 참고 포스트
- 국가별 모바일 브라우징과 검색포탈 의존도
- 주요 모바일 검색 쿼리의 변화
- 해외 Mobile Search Engine 현황
- 모바일 검색은 Search가 아닌 Discovery

* 2010/08/03 08:27에 작성한 글의 백업본입니다.

모바일 인터넷의 사용이 급증하고 있다는 것은 이제는 새삼스러운 이야기도 되지 않는다. eMarketer의 최근 보고서에 따르면 2007년 7회에 불과했던 월평균 모바일 인터넷 접속 횟수가 2009년이 되면서 20회로 급증하였다. 접속 횟수와 사용 인구가 늘어나면서 자연스럽게 트래픽이 급증하고 있다.(참고포스트 : 모바일 브로드밴드를 위해 준비할 것들)

Strategy Analytics의 보고서에 의하면 2013년에는 전체 Data Traffic의 30%가 모바일 디바이스로부터 발생되며 예상되는 데이터양은 2.2 Exabytes 라고 예측하였다. 이 보고서에서는 모바일 트래픽은 Video 관련 서비스들에서 대부분 이루어질 것이라는 일반적인 내용과 달리, 84%가 모바일 브라우징에서 이루어질 것이라고 하여 눈길이 갔다.

Opera의 최근 보고서에서는 2009년 1월과 비교하면 2010년 2월의 Page View는 208%가, Data Traffic은 176%가 증가한 것으로 나타났다. 국가별 PV를 보면 우크라이나와 인도네시아가 가장 높게 나와서 이채로웠다. 이번 Opera 보고서 내용 중 또 하나의 흥미로운 점은 브라우징의 Traffic 중 검색포탈이 차지하는 비중을 정리한 것이다. 국내 웹 환경에서 대부분의 트래픽을 검색포탈이 소화한다는 것을 생각하면, 천편일률적이라고 예상할 수 있지만 실제 결과는 국가별로 편차가 무척 심했다.

베트남의 경우 30.9%, 인도의 22.1%가 검색 포탈에서 트래픽이 소비되었다. 검색 포탈의 의존도가 매우 높은 나라이다. 반면에 우크라이나 0.8%, 인도네시아 1.2% 등 검색 포탈 의존도가 매우 낮은 나라도 있었다. 아마도 국가별로 상이한 PC Web 생태계의 영향을 받는 것으로 보인다. 국내관련 수치가 발표되지 않아 아쉽지만, 검색 포탈에 대한 의존도가 꽤 높지 않을까라는 막연한 추측이 된다.

일반적인 보고서와는 조금 상이하지만 Strategy Analytics의 발표를 통해서 모바일 브라우징이 갈수록 높아진다는 것을 짐작할 수 있으며, 이러한 모바일 브라우징의 패턴은 PC Web 환경에 영향을 받아 국가별로 상이하다는 것을 알 수 있다. 브라우징, 모바일웹, 스트리밍 등 다양한 형태의 서비스를 통하여 모바일 사용이 늘어난다는 것은 이제는 부인할 수 없는 사실인 듯 하다. 어느 한 기업이나 특정 서비스가 아닌 다양한 계층이 즐길 수 있는 많은 모바일 서비스가 나오기를 기대할 뿐이다.

* 2010/03/16 08:56에 작성한 글의 백업본입니다.