모바일 왕국을 꿈꾸며

아프리카 일부 지역에는 PC와 신용카드 보급율보다 스마트폰 보급율이 높은 나라도 있는 상황이다. 이렇다보니 글로벌한 추이에서 스마트폰이 1st Device가 되버렸다는 이야기는 과장이 아니다. Gartner 자료에 의하면 2011년을 기점으로 스마트폰이 PC 시장을 추월했다고 한다. 커머스와 광고 시장이 들썩거라는 것도 일부분 이해가 되는 부분…

* 2012/06/20 10:00에 작성한 글의 백업본입니다.

스마트기기는 기존 매체력을 약화시켜

2011년 12월 30일, 방송통신위원회는 스마트미디어 이용행태에 관한 보고서를 발표하였다. 해당 보고서는 스마트폰과 스마트패드 이용자들을 대상으로 하여 스마트기기이용이 기존 미디어의 이용 패턴에 어떤 변화를 일으키고 있는지 파악을 하는데 중점을 두었다.

매체별 의존도를 조사한 결과 TV는 비이용자 3,64, 스마트폰 이용자 3.53, 스마트패드 이용자 3.29를 각각 기록했다. 신문의 경우, 비이용자 3.12, 스마트폰 이용자 2,74, 스마트패드 이용자 2.35 이다. 매스미디어의 대명사인 TV와 신문만의 문제는 아니다. Desktop PC나 Notebook과 같은 인터넷 매체들도 모두 의존도가 감소하였다. 스마트 기기를 이용하는 사용자들에게 기존 미디어의 매체력이 약화되고 있다는 것을 의미한다.

스마트패드의 신문 이용시간은 증가

스마트기기의 발전은 미디어 이용 시간에도 영향을 미치고 있다. 비이용자의 경우 175.2 분이었던 TV 이용시간이 스마트폰 이용자 150.5분, 스마트패드 이용자 169.2분으로 모두 감소하고 있다. 하지만, 신문의 경우는 39.2분이었던 비이용자들과 비교하여 스마트패드 이용자들은 43.3분으로 증가하는 모습을 보였다. 이는 종이신문의 소비량이 증가한 것은 아니고 스마트패드를 통한 신문의 소비가 활발해지고 있다는 것으로 풀이된다.

언론사 뉴스앱의 이용률은 15.96%

스마트패드에서 신문 소비량이 증가하는 사용행태를 보고 언론사들이 욕심을 냈다. 전용 모바일앱을 개발하면서 포탈에 빼앗긴 헤게모니를 다시 찾아오겠다는 의지를 나타낸 것이다. 하지만, 전체 언론사앱들의 이용률(도달률)은 15.98%이고 1일 평균 이용 시간은 4.22분에 불과하다. 개발비와 마케팅, 운영비 등을 고려하면 참혹한 성적표이다. 동일한 조사에서 커뮤니케이션, 생활, 멀티미디어, 엔터테인먼트 등의 모바일앱 도달률은 90% 이상으로 조사되었다.

이러한 결과는 이미 웹을 통한 뉴스 소비에 익숙한 사용자들에게 모바일앱을 설치해야 할 니즈가 없었기 때문이다. 단순한 기사 소비에만 초점을 맞춘 기능의 구성에도 문제가 있었다. 지금과 같은 상황이 계속된다면 언론사들은 모바일 전략 로드맵을 다시 한번 생각해 보아야 한다. UV를 기준으로 이용 상위에 오른 뉴스앱은 주로 경제지, 방송사, 통합 뉴스 등이 대부분이고 종합지는 상대적으로 낮은 이용을 보이고 있는 것도 유의해야 할 포인트이다.

뉴스웹의 이용률은 높지만 이용시간은 짧아

각 언론사들의 모바일웹 전체 이용률은 58.17%로 모바일앱에 비해 매우 높은 편이다. 하지만, 1일 평균 이용 시간은 0.8분이고 1일 평균 PV은 0.75에 불과하다. 언론사들의 모바일웹 서비스에 충성도가 높은 것이 아니고 포탈 검색이나 SNS 링크를 통해 유입된 사용자들이 특정 기사만 확인하고 떠나는 것이다. 직접 방문을 하거나 내부 순환을 하는 형태는 거의 없는 것으로 해석할 수 있다. Top 10 중에서 5개가 '경제 전문지'라는 것도 이채롭다.

모바일웹은 여전히 포탈 중심

종합지에서 생산하는 기사나 내부 순환은 대부분 대형포탈 사이트에서 이루어지는 것을 짐작할 수 있다. 1주일에 1회 이상 스마트폰에서 사용하는 뉴스 소비를 묻는 항목에 네이버 584, 다음 341을 기록해 언론사 서비스와는 큰 격차를 보이고 있다. 스마트패드의 경우도 네이버 146, 다음 89로 비슷한 상황이다.

동일한 주제를 가지고 다양한 언론사들의 시각을 볼 수 있으며 검색이 자유롭고 댓글이 활발하게 이루어지는 포탈에 비해 언론사 서비스는 장점이 많지 않다. 모바일 시대를 맞이하여 포탈과 대립각을 펼치고 있는 언론사들에게는 쉽지 않은 싸움이다. 특정 고객층의 충성도를 확보하고 있는 전문지들만이 의미있는 트래픽을 만들고 있을 뿐이다.

연예, 스포츠, 사회 기사 비중이 높아

국내 포탈들의 뉴스 소비는 Top 페이지의 의존도가 매우 높다. Top 페이지는 각 포탈 뉴스팀의 편집에 의해서 구성된다. 국내 3대 포탈의 Top 페이지에 노출된 기사의 장르를 살펴보니 연예, 스포츠, 사회가 차지하는 비중이 77%에 이른다. 모바일의 특성상 가볍고 이슈성 기사에 대한 소비가 많기 때문으로 추측할 수 있다. 정치와 사회와 같이 무거운 주제의 기사는 각각 5.5%에 불과하였다.

유료화 가능성은 높지 않아

언론사들 입장에서는 트래픽이 높지 않아도 충성도 높은 사용자들을 대상으로 유료 컨텐츠를 판매할 수 있다면 명확한 BM을 만드는 것일 수 있다. 해외에서도 프리미엄 컨텐츠 판매나 가입비 기반의 모델을 시도하고 있다. 하지만, 뉴스 컨텐츠 유료 구매비율은 전체 조사대상 스마트폰 이용자 1.4%, 태블릿PC 이용자 2.9%에 불과하다. 언론사들이 다시 포탈과의 제휴를 통해 수익을 노릴 수 밖에 없는 또 하나의 이유이기도 하다. 헤게모니 싸움보다 더 중요한 것은 수익을 만들어 내는 것이다.

* 2012/04/24 08:28에 작성한 글의 백업본입니다.

뉴스 소비 행태의 변화

인터넷 서비스가 발달하고 Connected Device가 증가하면서 뉴스 소비 행태에도 변화가 일어나고 있다. 신문구독률은 2001년 51.3%에서 2010년 29.5%로 급하락하고 있다. 반면에 인터넷과 스마트폰을 통해 뉴스를 소비하는 비율은 증가하고 있다. 2011년 뉴스 이용 매체 비중은 인터넷 15.9%로 종이신문이 차지한 13.1%보다 높게 조사되었다.

종이신문에서 온라인과 스마트 기기로

뉴스의 주요 소비 매체가 종이신문에서 온라인과 스마트 기기로 빠르게 바뀌어 지고 있는 것이다. 이는 조선일보의 일평균 이용자수를 매체별로 비교해보면 더욱 명확해진다. 조선일보의 종이신문 일평균 발행부수는 180만부인데 반해 조선닷컴의 일평균 UV는 260만명으로 훨씬 높다. 또한, 스마트폰과 스마트패드를 통한 조선일보 뉴스앱 이용자가 100만명을 넘어서는 빠른 성장을 하고 있다. 앱 사용자만 100만명 정도이니 모바일웹까지 포함하면 스마트기기의 뉴스 소비량이 매우 높은 것으로 보인다.

스마트폰은 포탈 앱을 중심으로

밀워드브라운미디어리서치의 최근 보고서에 의하면 국내에서 스마트기기로 뉴스를 보는 사람은 기기 보유자의 35%라고 한다. 이들은 하루 평균 15.4분을 뉴스 소비에 할애하는 것으로 조사되었다. 방송통신위원회의 '2011년 상반기 스마트폰 이용 실태 조사'에서는  전체 스마트폰 사용자의 66.2%가 스마트폰 뉴스를 소비하는 것으로 발표되었다. 조사 조건에 따라 결과에는 편차가 있지만 스마트기기에서 뉴스를 많이 소비한다는 사실은 어렵지 않게 짐작할 수 있다.

뉴스 소비는 어떠한 방식으로 이루어질까? 국내 스마트폰 이용자들은 포털 앱을 통한 뉴스 소비가 32.7%로 가장 높았다. Daum과 Naver의 포탈팩 안에서 다양한 온라인 서비스를 즐기면서 뉴스도 함께 소비하는 것으로 보인다. 모바일웹을 통해 뉴스 소비가 주로 되는 외국의 조사 결과는 다소 차이가 있다. 그만큼 국내 사용자들이 앱충성도와 포탈 의존도가 높다는 뜻으로 풀이된다. 한편, 최근 증가하고 있는 언론사 전용앱의 비중은 5.4%에 불과하였다.

스마트패드는 뉴스 소비에 최적환 기기

iPad 발표 이후부터 스마트패드는 잡지와 신문 컨텐츠 소비에 최적화된 기기라는 평이 지배적이었다. 최근 조사결과에서도 스마트패드 보유자의 53%가 뉴스를 주기적으로 사용하는 것으로 알려졌다. 54%를 차지한 이메일과 비슷한 수준이며, SNS 39%와 게임 30%와는 비교가 안되게 높은 수준이다. 신문사들이 스마트패드에 기대를 걸만한 시장 조사 결과이다.

스마트패드는 웹 중심으로

이러한 기대감으로 많은 신문사들이 스마트패드 전용앱들을 개발했다. '더 데일리'의 경우, 전용앱 개발에 개발비만 3천만달러(360억원)가 들어간 것으로 알려졌다. 국내 신문사들도 공격적으로 스마트패드를 대응했으며 앞다투어 전용앱을 시장에 내놓았다. 몇안되는 거래처였던 포탈과의 신경전도 서슴치 않았다.

사용자들의 선택은 신문사들의 예상과 달랐다. 스마트패드에서도 여전히 웹을 통해서 뉴스를 소비하는 사용자가 40%로 가장 많았다. 앱을 주로 사용하는 사용자는 21%에 지나지 않았다. 전용앱을 개발하고 큰 기대를 하던 신문사 입장에서도 다소 난감한 상황이다.

국내에서는 스마트패드의 판매량도 예상보다 높지 않았고 여전히 포탈 의존도가 높은 사용자 패턴을 바꾸기가 힘들었다. 하나의 주제를 다룬 다양한 신문사 기사를 한꺼번에 볼 수 있는 포탈의 '뉴스' 섹션이 사용자들에게는 더 매력적일 수 밖에 없다. 일부 신문사들은 스마트폰 앱을 개발하여 트래픽을 늘리거나 html5를 이용한 웹앱으로 전략을 바꾸고 있다.

유료화의 거부감이 여전히 높아

더욱 심각한 것은 신문 서비스의 유료화에 대해 사용자 거부감이 여전히 높다는 점이다. 스마트패드 뉴스에 유료 결재를 할 의사가 있냐는 질문에 85%가 "없다"고 답변하였다. 유료 구매 의향이 없는 사용자들에게 "유료 결재를 하지 않으면 이 정보를 접할 수 없다고 가정할 때, 유료 결재의 수준은?"이라고 질문을 했는데 $5의 경우는 77%가 의향이 없다고 했고, $10은 89%로 더 높아졌다. 앱 유료화를 기대했던 기존 신문사들에게는 좌절스런 내용이다.


신문사들은 스마트폰과 스마트패드로 인해 트래픽은 증가했지만 마땅한 BM과 의미있는 신규 가치를 발굴하지 못하고 있다. PC 웹, 모바일웹, 스마트패드앱, 스마트패드앱들은 매체만 다를 뿐 동일한 기사와 동일한 기능으로 구성되어 있다. 포탈에 빼았겼던 헤게모니를 스마트폰 시대에 다시 찾아 올 수 있을런지는 그들의 전략과 새로운 도전에 달렸다. DNA구조상 BM에 대한 고민을 가장 먼저 해결해야 할 텐데 그리 만만해보이지가 않는다.

* 2011/11/23 08:26에 작성한 글의 백업본입니다.

천오백만명 스마트폰 가입자

2011년 7월 11일, 국내 스마트폰 가입자가 천오백만명을 돌파하였다. 지난 3월, 천만명을 돌파하고 4개월 만에 오백만명이 추가된 초고속 성장을 보여준 것이다. 통신사별 가입자 수는 SKT 780만명, KT 545만명, LG U+ 210만명으로 전체 1,535만명으로 각각 집계되었다.

년내 2천만명도 가능

2011년 6월에 발표된 Nielsen 보고서에 의하면 한국이 스마트폰 대중화의 속도가 가장 빠르고 구매 의향도 가장 높은 국가로 조사되었다. 해당 보고서는 53개국 2만6000여명의 소비자를 대상으로 분석한 것으로 한국은 1년내 구매 예정응답자 비율은 50%였다. 이는 전체 평균 비율인 22%에 비해 월등히 높은 수치이다.

시장 분위기가 예상보다 빠르게 성장하자 KT는 애초 650만명이었던 년내 목표 가입자수를 850만명으로 상향 조정하였다. SKT는 천만명, LG U+는 300만명을 각각 목표로 하고 있다. 신규 구매자들의 스마트폰에 대한 관심이 뜨겁고 최근 통신사와 제조사의 마케팅 활동이 스마트폰에 집중되면서 어렵지 않게 년내 2천만명은 돌파할 것으로 예상된다.

돌풍을 넘어 메인스트림으로

위의 도표는 방송통신 위원회와 KISA가 3차례 발표한 스마트폰 이용실태조사 자료들을 한꺼번에 재구성한 것이다. 2010년 7월에는 신규 사용자(6개월 미만 사용자)가 전체의 73.7%로 대다수를 차지했으나 2010년 12월에는 68.6%, 2011년 7월에는 47.4%로 빠르게 감소하고 있다. 6개월 이상 스마트폰을 이용한 사용자의 비중이 증가하고 있다는 것은 '스마트폰이 일시적인 돌풍을 넘어 메인스트림으로 자리잡고 있다다는 것'을 증명한다.

OS와 앱스토어가 단말 선택에 중요

사용자들은 스마트폰을 구매할 때 어떠한 요소를 가장 중요하게 생각할까? 2011년 7월 자료를 보면 디자인 및 크기(60.7%), 화면크기 및 화질(50.9%)가 주요 고려 사항임을 알 수 있다. 아직까지 HW의 구성 요소가 단말 선택을 크게 좌우하고 있다는 것으로 풀이된다. 하지만, 2010년 12월 조사 결과와 상대적인 비교를 해보면 조금 다른 해석도 가능하다. HW 요소들은 중요도가 감소하고 있고, OS(45.1%), 이용 가능 앱스토어(27.6%)등과 같은 SW 요소들은 소폭이기는 하지만 증가하고 있는 것을 알 수 있다. 스마트폰 산업의 무게 중심이 점차 컨텐츠쪽으로 이동하고 있는 것이다.

호기심 때문도 있지만

구매 이후 꾸준히 스마트폰을 이용하는 이유를 보면 SW 중심으로의 이동을 다시 한번 확인 할 수 있다. 다양한 SW 때문(76.4%)가 가장 높게 조사되었고, 언제 어디서나 인터넷을 자유롭게 이용할 수 있기 때문이라고 답한 사용자도 72.0%에 이른다. 앱스토어 안의 풍부한 컨텐츠와 Connected 의 속성이 스마트폰의 가치를 만들어 가고 있는 것이다. 다만, 63.4%가 '새로운 서비스나 기술에 대한 호기심' 때문이라고 밝혀 아직까지 얼리 어댑터적인 속성이 조금은 남아 있다는 것도 확인할 수 있다.

기다리면서 가장 많이 사용

스마트폰은 특정 목적 때문에 이용하는 적극적인 기기는 아닌 듯 하다. 음식 주문 후, 영화 시작 전, 버스를 기다릴 때와 같이 무언가를 기다릴 때 사용하는 응답자가 63.8%로 가장 높았다. 차량 이동 중(59.1%) 휴식 때(55.1%) 등이 그 뒤를 차지하고 있어 스마트폰을 Time Killing 용으로 사용하는 경우가 과반수 이상을 차지했다.

연락처와 명함 이용률만 감소

국내 스마트폰 이용자들은 웹서핑(88.5%)과 음악듣기(80.5%), 채팅(79.6%) 등의 서비스 이용률이 가장 높은 것으로 조사되었다. 더욱 주목해야 할 것은 대부분의 서비스 이용률이 2010년 12월과 비교하면 빠르게 성장하고 있다는 점이다. 반면에 '연락처, 명함(56.2%)'는 이용률이 감소하였고, 이메일(65.5%)는 상대적으로 증가율이 높지 않다. 얼리어댑터들이 보여주었던 초기의 독특한 사용 패턴에서 점차 일반화되고 있는 것으로 해석할 수 있다.

Time Killing과 생활 정보성 컨텐츠

사용자들의 구성은 빠르게 대중화되면서 일반화되고 있지만 실제 컨텐츠를 소비하는 패턴은 크게 바뀌지 않고 있다. Time Killing 할 수 있는 엔터테인먼트(16.3%)와 게임(11.5%) 등의 소비가 매우 높다. 생활정보(11.8%)와 뉴스(11.5%)와 같은 생활 정보성 컨텐츠와 위치 기반 서비스(12.0%)가 자주 사용하는 것으로 조사되었다. 이들은 사용자 구성과 무관한 모바일 컨텐츠의 고유한 특성으로 해석된다.


스마트폰이 메인 스트림이 되었다는 것은 단순히 스마트폰 산업 내부의 문제가 아니라 스마트폰이 IT 산업 전체에 영향을 준다는 것을 의미한다. 유선과 무선의 구분은 더욱더 모호해지고 모바일 컨텐츠의 소비 행태가 유선으로도 이어질 것이다. 이제부터는 기업형 모바일 시장이 본격적인 성장할 것이며 교육, 건강, 공공 서비스로 확대될 전망이다. 더 이상, 모바일 서비스 시장은 존재하지 않는다. N-Screen 시장이 새롭게 만들어 지고 있을 뿐이다.

* 2011/07/26 08:22에 작성한 글의 백업본입니다.