모바일 왕국을 꿈꾸며

급성장하는 모바일 검색

국내 스마트폰 가입자가 2천만명을 넘어서면서 모바일 검색 시장의 상승 곡선이 심상치가 않다. 위 도표는 유진투자증권 보고서의 내용을 기반으로 추정치를 만들어 그려본 것이다. 정확한 수치는 아니지만 전체적인 분위기를 이해하는데 큰 무리는 없을 것이다. 보고서와 네이버 IR자료에 의하면 2011년 12월 기준으로 PC대비 네이버 모바일 검색 쿼리는 약 45%, PV는 30%까지 상승한 상태이다.

일반인들에게 가장 궁금한 사실은 PC 검색의 감소 여부일 것이다. 네이버를 비롯한 모든 검색 사업자들의 PC 트래픽은 다소 정체인것만은 분명하지만 크게 감소된 상태는 아니다. NHN은 2011년 3분기 실적 발표에서 "PC웹과 모바일 부문의 '카니발리제이션(자기잠식)'가 전혀 없다"고 밝힌 적이 있다. 검색 포탈의 입장에서는 모바일 인터넷의 발전으로 인해 새로운 사업 기회가 생기고 있는 것이다.

네이버의 독주는 모바일에서도

현재 국내에는 공신력있는 모바일 지표 서비스는 존재하지 않는다. 언론을 통해 노출되는 모바일 검색 시장 점유율은 모두 '표본 추출'에 의한 것으로 정확도가 매우 떨어진다. 검색 시장에서는 단 1%의 시장 점유율 변화도 매우 큰 수치인데, 국내 모바일 검색 점유율은 발표 기관 마다 편차가 매우 큰 편이다.

그러한 이유로 발표 보고서들의 세부 수치를 무시하더라도 공통적으로 드러난 내용은 주의깊게 볼 필요가 있다. 바로 모바일 검색에서도 네이버의 독주가 계속되고 있다는 점이다. '네이버'라는 브랜드 효과와 PC에서의 사용자 경험이 모바일에서도 이어지기 때문이다. 또 다른 한가지는 네이버의 점유율이 유선에 비해서는 작게 집계되는데 그 감소율만큼 구글의 점유율이 올라가는 현상이다.

플랫폼을 기반한 구글의 역습

구글의 모바일 검색 점유율이 유선에 비해 높은 이유는 Android에 기본으로 설치되어 있는 구글 검색 위젯과 브라우저의 검색창때문이다. 한국인터넷 진흥원 조사에 의하면 국내 스마트폰 사용자의 74.7% Android의 기본 검색창을 사용하는 것으로 조사되었다. Android 단말이 많이 보급될 수록 국내 구글 모바일 검색 점유율이 높아질 가능성이 높다.

하지만, 개인적으로는 플랫폼에 이점이 구글 검색의 상승으로 이어지는데는 다소 한계가 있을 것이라 예상한다. 검색 품질과 같은 기술적인 논제가 아니더라도 국내에서 '네이버'라는 브랜드를 넘어서는 것이 쉽지도 않을 것이며 가만히 수비만 할 사업자가 아니기 때문이다. 작년에 이미 네이버는 다음과 함께 구글을 공정위에 제소를 했으며 최근들어 TV CF를 비롯한 공격적인 마케팅을 집행하고 있다. 마케팅을 하는 만큼 구글 검색 점유율이 떨어지고 있는 것으로 알고 있다.

수익을 만들어 내는게 중요

1%에도 민감할 만큼 정확해햐 하는 이유는 검색 점유율에 따라서 검색 광고(SA, Search Advertisement) 단가와 매출규모가 달라지기 때문이다. 애널리스트들의 보고서와는 전혀 무관하게 네이버 모바일 SA 매출액은 다른 사업자들과 비교가 안될만큼 빠른 상승 곡선을 보이고 있다. 물론, 경쟁사들의 모바일 SA 진출이 늦어진 반사이익도 크게 작용을 하였다.

트래픽 측정이 정확하지 않는 상태에서 정작 중요한 것은 SA 매출액이 될 수 밖에 없다. 네이버의 최근 일평균 모바일 SA 매출액은 1.7억원이며, 최고 2억원까지 달성한 것으로 알려졌다. 2011년 11월, 일 평균 매출액이 1.4억원이었다는 점을 고려하면 불과 1달 만에 20% 이상 성장한 것이다.

네이버의 모바일 SA 매출에 대한 증권가의 전망도 매우 긍정적이다. KDB대우 증권은 2012년 980억원, 2015년 3960억원의 매출을 달성할 수 있을 것이라 전망하였다. 이는 PC SA 매출액의 각각 8%, 16%에 해당하는 수치이다.

Big Big Head & Long Long Tail

구글과 네이버의 '2011년 모바일 인기 검색어 Top 10'을 살펴보도록 하자. UX의 관점에서라면 구글과 네이버의 사용자의 상이함, 유선과 무선의 비교 등을 논할 수 있겠지만 검색의 관점에서 보자면 매우 명확한 결론을 낼 수 있다. PC 검색의 사용자 경험이 모바일로 그대로 옮겨오고 있는 것이다.

순위에 차이는 있겠지만 저 위에 있는 이슈 중심의 20개 검색어는 유선에서도 매우 많이 사용되었을 것이라는데 의심의 여지가 없다. 차이점이 있다면 유선에서의 검색 빅헤드에 비해서 모바일은 훨씬 크기 짧은 모양을 형성하고 있는 것이다. 즉, '주요 모바일 검색 쿼리의 변화' 에서 이야기 했던 것과 같이 모바일 검색은 빅헤드과 롱테일간의 큰 격차를 보이고 있다. 나는 이런 현상을 'Big Big Head & Long Long Tail'이라고 부르고 있다.

너무 견고한 Big Big Head 중심의 네이버

최근 네이버는 iPad에 최적화되어 있는 검색 화면을 제공하기 시작했다. 국내 검색 포탈 중에 최초이다. 이렇게 네이버는 큰 혁신과 변화는 없게 보이지만 유선에서의 풍부한 자산을 다양한 기기를 대상으로 최적화 시키고 있다. 그 전략의 중심에는 언제나 수익을 만들어 내는 '검색'이 있다.

Big Big Head에 최적화되어 있는 네이버를 이길 수 있는 사업자가 단기간에 나타날 수 있는지 의문이다. 아니, 이길 필요가 있는지 다시 한번 생각해 볼 필요가 있다. 모바일은 PC와는 다른 새로운 사용자 경험이 분명히 존재한다. 네모난 검색바에 Text를 입력하고 '통합검색'화면을 뱉어내는 서비스가 아닌 '검색 서비스'에도 사용자의 니즈가 있다. 네이버(또는 구글)가 만들어 놓은 프레임에서 벗어날 필요가 있는 것이다.

주목해야 하는 것은 Long Long Tail

'(기존) 검색'이 중심이 되는 PC와 모바일은 상이한 이용자 패턴이 존재한다. 서비스적으로는 커뮤니케이션, 생활, 소셜에 대한 이용률이 높다. H/W적으로는 PC에는 없는 위치 정보, 카메라, 마이크, 나침판 등이 있다. 이러한 모바일만의 특징을 살려서 검색에 대한 새로운 사용자 경험을 만들 필요가 있다.

음성 인식을 통해 새로운 형태의 검색을 제공하는 애플의 '시리(Siri)', 현재 있는 사용자의 위치를 기반으로 하여 주변의 배달가능한 음식점을 검색해주는 '배달통', 현재 날자와 위치를 기반으로 하여 적절한 여행지와 행사를 검색해주는 '어디갈까' 등은 기존의 검색과는 다른 모바일만의 검색을 시도하고 있는 서비스들이다. 이들은 Big Big Head와 같이 메가 트래픽을 만들어 주지는 못하지만 Long Long Tail 영역에서 사용자에게 밀접한 검색 서비스를 제공할 수 있다. 앞으로 '검색'이라는 기존의 고정 관념을 뛰어넘는 이러한 시도들이 계속되기를 바란다.

* 2012/01/17 08:18에 작성한 글의 백업본입니다.

시장점유율 1위는 여전히 Nokia

MS와의 제휴를 통해 Symbian의 시장 지배력을 포기하기는 했지만 여전히 Nokia는 모바일 단말 시장에서 1위를 지키고 있다. Gartner가 발표한 2010년 제조사별 Global 시장점유율을 보면 Nokia가 28.9%로 가장 높고 삼성전자 17.6%, LG전자 7.1%, RIM 3.0%를 각각 차지했다. Apple은 2.9%에 불과한 시장 점유율을 차지하고 있을 뿐이다.

모바일 단말 시장은 Big Head와 Long Tail

Netbiscuits는 자사 모바일 웹사이트에 접속하는 단말들을 분석하여 최근 보고서를 공개하였다. 해당 보고서에서는 전체 Traffic의 5% 이상을 차지하는 단말(정확히는 UA값)을 Dominating Few로, 5% 미만을 차지하는 단말은 Long Tail로 정의하였다. 2010년 11월의 수치를 보면 접속 모바일 단말은 총 2,926종류이며 Dominating Few은 3종류, Long Tail에 해당하는 단말은 2,923 종류이다.

보고서가 Whitepaper 형태로 공개를 시작한 2009년 5월부터 Dominating Few에 해당하는 단말은 모두 3종류 이하였다. 그렇다면 어떠한 단말이 많은 Traffic을 발생시키는 Dominating Few일까? BlackBerry/8330 (Curve)를 제외하면 Firmware 버전에만 차이가 있을 뿐 모두 Apple 단말(iPhone 3G, iPhone 4, iPod Touch 등)인 것으로 조사되었다.

서비스 사업자는 Big Head에 집중할 수 밖에 없어

시장 점유율 2.9%에 불과한 Apple 단말들은 Traffic면에서 굉장히 큰 Big Head를 형성하고 있다. 2010년 5월 기준으로 Dominating Few(즉, Apple 단말들)이 전체 Traffic의 40.18%를 차지하고 있는 것이다. 같은 해 11월에는 Android 단말의 판매 증가로 인해 다소 줄어들었기는 했지만 39.16%라는 높은 비중을 여전히 유지하고 있다..

Android 단말 판매가 iPhone을 넘어섰다는 이야기가 종종 나오고 있지만 서비스 사업자들이 iPhone에 대한 '선택과 집중'을 할 수 밖에 없는 이유를 Traffic 수치가 명확하게 보여주고 있다.  상위 40개 단말 Traffic을 비교해 보면 iOS 4.0 이상이 전체의 23% 정도의 비중을 차지하여 절대적인 영향력을 보여주고 있다.

4위인 모토로라의 드로이드와 5위인 삼성전자의 갤럭시S등과 같은 Android 단말은 아주 긴 Long Tail을 형성하며 시장 지배력에 대한 의심의 눈초리를 받고 있다. Netbiscuits 보고서는 미국의 사례이며 아주 Mass 한 데이터를 기반으로 한다고 할 수는 없지만 국내 스마트폰 대상 서비스에서도 Apple 제품들이 Big Head를 형성하는 것은 사실이다.

수익을 만드는 제조사는 Apple

순수한 단말 판매의 수익에서도 Apple은 월등한 우위를 보여주고 있다. Asymco가 작성한 주요 8개 제조사의 수익 비중을 보면 2008년 4분기부터 Apple의 비중이 빠르게 증가하고 있음을 알 수 있다. 2010년 iPhone의 ASP(Average Selling Price)는 $610~$625으로 경쟁사대비 무척 높았고, 8개 제조사 기준으로 단말 시장 수익의 51%를 Apple이 차지하였다.

App Store의 Big Head도 Apple

전체 App Store의 Download 횟수에서도 Apple이 99.4%를 차지하고 있는 것으로 알려져 있다. 위 자료는 'Apple의 시장 지배력과 Android Market의 성장'에서도 소개했던 자료로 Top 4 App Store의 수익 증가를 비교한 것이다. App Store의 수익면에서도 Apple은 82.73%나 차지하여 Long Tail을 좌절시키고 있다.


현재 모바일 시장은 Apple이 Big Head를 형성하고 있고 그 뒤를 수많은 단말과 제조사들이 길고 긴 Long Tail을 형성하고 있다. 이런 현상은 쉽사리 바뀌지 않을 것으로 보인다. 모바일 시장의 리더십은 단말(Device)이 아닌 에코시스템(Echo System)에서 나오기 때문이다. 애플이 가지고 있는 플랫폼, 유통채널, 개발자 커뮤니티를 단기간에 넘어설 수 있는 경쟁자는 없다. Android 진영은 플랫폼 외에 유통채널과 개발자 커뮤니티가 분산되어 Google 스스로 구심점이 되지 않는 한 힘들어 보인다.

* 2011/03/04 08:30에 작성한 글의 백업본입니다.

Communication Service들의 변화가 갈수록 빨라지고 있으며, 세대별로 이러한 변화를 흡수하는 정도에 큰 차이가 생기고 있다. 문자(SMS)와 메일을 사용하는 연령대별 선호도의 차이가 대표적인 예이다. 실제 시장조사 결과 십대는 문자는 57%나 선호했으며, 성인은 메일을 48% 선호하여 극명한 대조를 보였다.

십대의 경우 SMS를 중심으로 하여 최근에는 SNS, Instant Messenger 등으로 대화 채널을 높이고 있으며, 성인들은 아직까지는 메일외의 서비스들을 따라가지 못하고 있는 게 사실이다. 서비스 사업 전략을 세우는 분들이 성인이 많다 보니 '메일'서비스에 대한 집착이 많고, 청소년들이 주요 고객인 모바일에서마저 동일한 시도를 하고 있다.

물론, 최근 스마트폰 열풍으로 성인들도 모바일 시장에서 의미있는 고객층을 형성하고 있지만 아직 Early Adopter 위주라는 점에서 일반화하기는 힘들다고 하겠다. 이러한 모바일 이메일의 시도는  '성장점을 찾지 못하는 모바일 이메일 시장'를 포스팅 했던 1년전과 상황이 크게 바뀌지 않고 있다.

세대별 Communication Service의 선호도 이외에도 모바일 메일이 성공하기 힘든 여러가지 이유가 있다. 그 중에 하나가 메일 내용의 구성(Layout)이 아직까지 PC Web에 맞추어져 있어 모바일 환경에서 읽기가 불편한 것이다. 모바일에 최적화된 Mobile Web Site와 일반 Web Site를 모바일에서 접속할 때의 가독성의 차이를 떠올리면 그 가독성의 차이를 쉽게 짐작할 수 있다. 일반 Text 위주의 메일이야 큰 차이가 없겠지만 News Letter들과 같은 html 기반의 메일을 모바일에서 읽기가 쉽지가 않다.

시장 조사 결과 모바일에서 메일을 확인하는 비율은 25%로 굉장히 높은 반면, 사업자들이 보내는 Mailing News Letter중에 모바일 최적화된 레이아웃을 보내주는 경우는 0.8%에 지나지 않는 것으로 알려졌다. 모바일 안에서의 가독성이 무척 나쁘다는 이야기이다.

BlackBerry로 대표되는 모바일 이메일이 가지고 있던 'Push'라는 장점도 이제는 점차 퇴색하고 있다. 시간 설정을 통해 Pull 방식으로 사용을 해도 모바일 이메일을 사용하는데 큰 불편함이 없으며, Push는 이메일보다는 짧은 문장의 Mobile Instant Messenger와의 궁합이 더 맞아가고 있다.

마이피플, Whatsapp 등과 같은 Mobile Instant Messenger는 메일보다 훨씬 부담없이 메시지를 전달할 수 있으며, 다양한 플랫폼과 Mobile Web로 확장되어 메일의 생명력을 단축시키고 있다. 이들이 모바일 ERP, Mobile Gropware 등과 연결되어 B2B 시장으로 진출할 때는 그 파급력이 더욱 클 것으로 예상된다.

1971년에 탄생한 이메일 에코시스템이 너무 노화되어 활력이 없어졌다는 것에도 주목해야 한다. 시장이 성장하기 위해서는 다양한 사업자들이 등장하여 새로운 시도가 이루어져야 하는데, PC 시장에서 사용자를 확보한 일부 사업자들의 헤게모니가 그대로 모바일 이메일 시장에도 적용되고 있다.

가입자 기반으로 도표를 구성해보면 모바일 이메일 시장은 전형적인 Long-Tail 사업구조로, 상위 20개의 Big-Head가 전체 시장을 장악하고 있다. 그리고, 이러한 Big Brother들은 모바일 메일을 기존 PC 메일의 Multi Channel로 인식하고 있으며, 새로운 시도를 할 의지는 없어 보인다.

2009년 5월, SK텔레콤 M&F(Media&Future) 부문장인 설원희 전무"한국에서 모바일 이메일 서비스는 인기없다."고 말했다. 이는 한국만의 문제는 아니고 모든 시장에서 비슷하게 상황이다. 그는 현재 상황을 극복하기 위해 '기업형 시장'에서 승부를 내야 한다고 이야기 했는데, 사실 '왜 극복을 해야할까?'대해 근본적인 질문에 답을 만들어 내는게 먼저이다.

이미 세상은 SNS와 모바일 메신저 등을 통해 활발하게 Communication이 이루어지고 있으며, 이메일만의 고유의 장점은 점차 사라지고 있다. 다양한 Communication Service 에서 모바일만의 특징을 극대화하는 것이 중요하다. 굳이 퇴화하고 있는 서비스를 활성화해야 하는 이유는 없어 보인다. 모바일 이메일 자체가 의미가 없다는 것이 아니고, 현재 모바일에서 메일을 접근을 하지 못하는 것은 아니니 신규 BM과 Revenue의 채널로 보기 힘들다는 것이다.

만일, 활성화 해야 하는 이유가 있다면 그 이유에 집중하여 모바일만의 특장점을 부가하지 않으면 성공의 가능성은 매우 낮을 것이다. 아직도 Internet 서비스 사업자들은 '모바일 서비스' 영역을 이해하지 못하고 있다.

* 2010/06/11 09:09에 작성한 글의 백업본입니다.

웹에서조차 효용성을 의심받고 있는 '롱테일 법칙'은 모바일에서는 더욱 더 적용이 되지 않는다. 그것은 여러차례 다른 포스팅에서 언급했듯이 모바일에서는 'Big Head'가 차지하는 비중이 너무 크기 때문이다. 이런 모바일 만의 특징을 증명하는 여러 자료들이 있는데 가장 최근 자료는 오페라 미니의 페이지 트랜스코딩 리포트이다.

오페라가 2008년 8월에 발표한 자료에 의하면, Opera Min의 한달 총 Page View수는 4.1 billion Page 이다. 이러한 P/V들은 총 12 million 사이트들을 방문했으며, 4.1 billion Page의 절반 이상이 상위 87개 사이트에 집중이 되어 있다. 나머지 절반의 PV는 12 million 사이트들에 흩어져 있는 것이다. 국가별로 Big Head의 크기는 약간씩 차이가 있다. 문화나 Web의 대중화 정도에 따라 차이를 보이는 것으로 보인다. 인도네시아와 중국이 76%로 가장 크고, 남아프리카가 38%로 가장 작다.

Big Head가 차지하는 비중이 얼마나 큰지 단적으로 보여주는 좋은 레퍼런스이다. 모바일에서 이러한 Big Head가 큰 경향은 몇몇 포탈에 대한 의존도가 높기 때문이다. 영국 리서치 기관 'Direct2 Mobile'에서 발표한 자료에 의하면 2008년 현재 대형 포탈로 향하는 트래픽은 전체 모바일 트래픽의 70%에 해당하고, 수익은 75%나 발생한다고 한다.

더 심각한 보고서도 있다. TDC과 Omnifone 등에 모바일 뮤직 서비스를 하는 '24-7 Entertainment'는 약 4.3 M 가량의 곡을 보유하고 있는데, 그 중에 3.68 M 곡은 한번도 다운로드 되지 않았다고 한다. 이는 전체에 85%에 해당한다. 위 모델은 Track당 판매를 하는 모델인데, Full-track 판매 모델은 이러한 Big Head가 더 심각하다. 'A la carte space' 안에는 4.5 M tracks 이 있는데 이 중에 4.13 M track은 한번도 판매되지 않았다고 한다. 전체의 92%에 해당하는 엄청난 규모이다.

해외의 경우 이러한 Big Head의 문제점은 서서히 변화할 것으로 예견되고 있다. 플랫폼으로 성공적인 자리매김을 하고 있는 대형 SNS나, 미디어 사이트와 웹 2.0으로 구분되는 사이트들이 포탈 의존도를 떨어드리고 있기 때문이다. 'Direct2 Mobile'에서는 2013년이 되면 포탈의 모바일 트래픽은 약 10%로 떨어질 것으로 보고하였다. 이러한 이유로 그때까지만 다양한 플랫폼으로 발전해나가면서 버티면 성공할 수 있다는 다소 무리한 결론도 있지만 한편으로는 일리가 있는 관점이다. 이런 현상을 보고 Direct2 Mobile의 Researcher, Nick Lane은 "킬러 어플이 살아남는 것이 아니라, 살아남는 것이 킬러 어플이다.(The killer app is dead. Long live the killer service.)"라는 재미난 이야기를 하였다.

위에서 언급한 보고서들이 이야기한 '수치'는 다소 전향적인 면이 없자나 있어 그대로 받아드릴 수는 없지만 흐름이 그렇게 가리라는 것에는 동의를 한다. 하지만, 불행히도 국내는 상황이 조금 다를 것 같다. 포탈 위주로 편성된 국내 웹 환경은 다양성이나 컨텐츠의 풍성함이 없기 때문이다. 아래는 코리안 클릭에서 발표한 국내 웹사이트 순위이다.

쇼핑몰 두군데와 싸이월드, 그리고 모두 포탈 업체의 사이트이다. 새로 성장을 기대할 만한 사이트도 현재로선 보이지가 않는다. 모바일 웹이 현재 고전하고 있고, 몇몇 사이트 편향적인 트래픽을 보이는 것은 해외나 국내나 다른 점이 없다. 하지만 트래픽의 성장율이나 웹사이트들의 접근성이 해외는 달라지고 있는 반면 국내는 아직도 제자리 걸음이라는 것이 아쉬울 뿐이다. 이것이 단지 ActiveX와 Flash만의 문제는 아닐 것이다.

* 2008/10/15 20:04에 작성한 글의 백업본입니다.