증권가에서는 2012년 2분기 삼성전자의 스마트폰 판매량이 5000만대를 넘어설 것으로 보고 있다. 전세계 스마트폰 시장 점유율의 압도적인 1위로, 애플은 삼성의 60%에 불과하다고 한다. ASP(Average Selling Price), Revenue, 판매량과 출하량의 차이, 수직 통합 등과 같이 수많은 논쟁거리들이 뒷면에 존재하지만 대단한 것만은 분명하다. 삼성전자는 어디까지나 하드웨어 제조사이며 그 분야에서 독보적인 업체이다. 갤럭시 S3의 출시로 인해 당분간 삼성 독주 체제는 장애물은 없어 보인다.
올해 초, 데이터를 기반으로 날카로운 시장 분석을 하는 asymco가 각 기기별 연간 출하량 추이를 하나의 그래프로 만들어 포스팅을 한 적이 있다. 해당 그래프를 보면 PC의 성장율은 최근에 정체를 겪고 있으며 Android나 iPhone과 같은 Smart Device의 출하량은 급증하고 있음을 확인할 수 있다. 단정하기는 어려운 논제이지만, ICT 시장의 무게중심이 PC에서 Smart Device로 바뀌고 있다.
Smart Pad 소유자들의 변화
Smart Pad 소유자들이 이러한 변화를 주도해가고 있다. 비즈니스 인사이더에서 iPad 소유자들을 대상으로 웹서핑을 할 때 사용하는 주요 기기를 조사했는데 iPad라고 응답한 사용자가 45.4%로 가장 높았다. PC는 17.4%로 노트북보다 낮게 조사되었고 13.5%는 스마트폰이라고 응답하였다. 얼리 어댑터(Early Adapter)계층에서는 이미 PC가 Second Device로 전락해버린 상태라고 말할 수 있다.
트래픽의 변화
트래픽의 분석을 통해 이러한 현상을 명확하게 확인할 수 있다. Monetate에서 100여개의 주요 쇼핑몰 사이트에 접속하는 기기들을 분석한 결과, 2011년 1Q에 94.12%를 차지했던 PC 비중이 2012년 1Q에는 88.12%로 크게 감소했다. 반면에 Smart Phone과 Smart Pad는 각각 5.35%와 6.52%로 크게 증가하는 중이다. 쇼핑몰 사이트를 대상으로 한 조사이기 때문에 일반화할 수는 없으나 전체적으로 PC 트래픽이 서서히 떨어지고 있는 것만큼은 분명한 사실이다.
Smart Phone과 Smart Pad의 비교도 흥미롭다. 전문가들은 Smart Pad가 대중화되면서 PC를 대체하게 되고 많은 웹 트래픽을 발생할 것으로 예상하고 있다. 오히려 Smart Phone보다 더 빠른 성장을 할 것이라는 이야기이다. Adobe에서는 2013년이 되면 Smart Pad의 웹트래픽이 Smart Phone을 넘어설 것으로 전망하고 있다.
접근성과 사용성이 동시에 좋은 Smart Pad
아직 메인 스트림이 되지 못한 Smart Pad에 대해 긍정적인 평가를 하는 이유는 모바일 기기가 가지는 접근성과 PC가 가지는 사용성을 동시에 지닌 기기이기 때문이다. Keynote에서 조사한 기기별 하루 평균 사용 시간을 비교해보자. 실제 웹서핑을 차지하는 시간에서 PC(업무용을 제외한 Home PC만)가 여전히 높은 것을 알 수 있다. 하지만, Smart Pad의 서핑 시간이 그에 못지 않은 수준을 유지하고 있다. Smart Pad를 통해 하루 3시간 이상 웹서핑을 하는 사용자들이 19%에 이른다.
모바일 웹은 속도가 관건
그렇다면, 사용자들이 모바일 기기로 웹서핑을 할 때 느끼는 불편함은 무엇일까? 느린 무선 네트워크와 아직은 부족한 HW 때문에 '속도'에 대한 불만이 66%로 가장 높았다. 그 뒤를 이어 모바일에 최적화된 웹페이지가 없거나 에러가 발생하는 경우가 48%를 차지했다. 크게 불편함을 느끼지 않는다는 사용자가 12%나 되는 것은 다소 이채롭다.
사용자들은 각각의 기기에 따라 상이한 속도에 대한 사용자 기대(User Expectation)를 가지고 있다. 페이지 로딩을 기다릴 수 있는 시간을 묻는 질문에 PC는 2초 이하가 절반에 가까운 48%를 차지하여 높은 기대치를 가지고 있는 것을 알 수 있다. Smart Phone의 경우 60%, Smart Pad는 44%가 3초 이내로 로딩이 되기를 바라고 있어 Smart Phone의 웹서핑이 더 빠를 것으로 예상하고 있었다. Smart Phone에서는 최적화된 Mobile Web Page를 제공하고 Smart Pad보다 보여주는 정보가 작기 때문인 것을 알기 때문으로 보인다.
Smart Phone과 Smart Pad는 다른 사용성
Smart Phone과 Smart Pad는 속도에 대한 기대치만 다른 것은 아니다. 동일한 OS를 사용하고 유사한 유통 채널을 가지고 있지만 상이한 사용성을 가지고 있다. Smart Phone는 대표적인 모바일 기기로 검색이나 지역 정보를 주로 사용한다. Smart Pad는 이동이 가능함에도 불구하고 PC의 대체제로 인식하는 경우가 많아 물품구매, 제품 리뷰 확인, 블로그 포스팅과 같은 다양한 용도에 활용되고 있다. 이러한 차이에 따라 각 기기로 접속하는 웹페이지의 성격도 다른 것으로 알려져 있다.
'주소 입력'에 의한 이동이 많아
위의 모바일웹의 불편함을 묻는 항목 중에 '주소 입력의 불편함'이 없는 것에 주목할 필요가 있다. 스마트폰이 일반화되면서 더 이상 '입력장치에 대한 불만'이 절대적인 비중을 차지하지 않는다. 이는 웹페이지 이동 방법에서도 확인할 수 있다. Keynote의 조사에 의하면 76%가 주소를 직접 입력하여 이동한다고 응답했다. 검색을 통한 링크 선택은 67%에 불과했다.
Dynamic Logic 보고서는 다양한 기준으로 모바일과 PC의 광고 효과를 비교측정했는데 모든 면에서 모바일이 훨씬 높은 수치를 기록했다. 특히, 광고 인식률에서 PC가 4.2 점을 얻은 반면 모바일은 19.9점을 기록하여 월등한 우위를 보였다. 실제로 작은 화면에서 노출되는 모바일 광고는 전달력에서 강점을 가질 수 밖에 없다.
CTR은 스마트폰이 높아
광고의 집중력은 자연스롭게 CTR과 직결된다. CTR을 디바이스별로 비교해보면 스마트폰이 5.21%로 가장 높았다. 스마트패드는 3.22%, PC는 2.07%를 각각 기록하여 화면 크기와 CTR이 반비례하고 있다는 것을 알 수 있다. 하지만, CTR이 높다고 광고 효과가 높다고 볼 수는 없다. '국내 모바일 광고 현황과 사용자 경험'에서 소개한 것처럼 화면이 좁기 때문에 생기는 예상치 못했던 현상일 수 있기 때문이다.
광고 수용도는 화면 크기에 비례
일반 사용자들의 광고에 대한 거부감은 화면이 높을수록 낮아진다. Nielsen 보고서에 의하면 스마트폰의 광고 수용도가 20%인 반면, 스마트패드는 33%로 조사되었다. 좁은 화면에서 노출되는 광고는 컨텐츠를 소비하는데 방해가 되기 때문이다. 모바일 광고를 집행함으로서 메세지 전달은 할 수는 있지만 부정적인 이미지로 각인될 수도 있다. 실제 조사를 해보면 모바일에 익숙한 사용자일수록 광고 영역을 인식하고 의도적으로 시선을 안두는 경우를 자주 보게 된다.
광고 연상율은 Smart Pad가 우위
광고에 대한 인식과 효과는 광고 연상율을 비교함으로 확인할 수 있다. 일반적으로 생각할 때 전달력이 높을수록 연상율도 증가해야 하는데 모바일 광고는 반대의 결과를 나타내고 있다. 화면이 큰 디바이스일수록 전달력은 떨어지는데 연상율이 오히려 좋은 것으로 조사된 것이다. 스마트폰 사용자들은 하루에 하나 이상의 광고를 기억하는 경우가 37%에 불과하지만 스마트패드의 경우는 48%에 이르고 있다.
CPC는 PC가 최고
화면이 클수록 광고 연상율이 높고 실제 구매로 이어지기가 자연스럽기 때문에 CPC는 PC가 가장 높다. Marin Software에서 발표한 자료에 의하면 PC가 $0.78로 가장 높았고, 스마트패드 $0.64, 스마트폰 $0.49로 각각 조사되었다. 화면 크기가 클수록 CPC가 높은 것이다.
절대 규칙이라고 볼 수는 없어
다양한 수치를 통해 우리는 화면이 작을수록 광고의 전달력은 좋으나 효과는 떨어지는 것을 확인했다. 물론, 이러한 결론은 절대 규칙으로 받아드리기에는 무리가 있다. 광고 효과는 화면 크기 외에도 미디어 형태, 전달하는 스토리, 실제 구매로 이어지는 기술적인 환경 등이 복합적으로 작용하기 때문이다.
Chitika가 최근 발표한 자료를 보면 같은 스마트패드라고 하더라도 화면 크기에 따라 CTR가 다른 것으로 조사되었다. 디바이스의 성격에 따라 적합한 화면 크기가 있으며 그 외에도 다양한 변수에 의해서 광고 효과는 달라지게 된다. 하지만, 광고 전달의 대상으로서 스마트폰보다는 스마트패드가 훨씬 매력있는 디바이스이고, 스마트폰의 광고 효과는 갈수록 의심받고 있는 상황임은 분명하다.
PC 시대에 생산의 주요 결과물은 '문자(Text)' 형태였지만 스마트폰 시대의 주요 생산물은 '사진'의 형태이다. Pew Internet의 보고서에 의하면 스마트폰 사용자의 92%가 주기적으로 사진을 찍을 만큼 폰카는 활발하게 이용되는 기능이다. 이제는 사진을 찍는 것이 매우 자연스럽고 부담이 없는 문화가 되고 있다.
이런 사용행태 덕분에 초기 스마트폰 시장의 사진앱들은 대부분 생산을 도와주는 카메라 기능이 전부였다. 이들은 디카보다 떨어지는 폰카의 성능을 SW적인 보정을 하거나 필터를 적용해 주었다. 그 결과 '똑딱이 디카' 시장을 파괴할만큼 대단한 관심을 받았다.
커뮤니케이션의 수단으로 확장
스마트폰이 대중화되고 점차 저연령층으로 확대되면서 사진이 가지는 의미가 바뀌기 시작했다. 단순한 이미지나 기록이 아니라 커뮤니케이션의 수단이 된 것이다. 인터넷 게시판의 짤방, 마이피플의 스티커, 이미지를 이용한 카카오톡의 대화 등은 이미지만으로 충분한 커뮤니케이션의 흐름이 완성될 수 있음을 증명했다.
이러한 트렌드를 반영하여 사진을 공유하고 사진을 중심으로 이야기 하는 서비스들이 등장했다. 인스타그램, Path, 푸딩투 등이 대표적인 서비스들이다. 이들은 사진의 생산을 돕고, 생산된 사진을 통해 관계를 맺으며 소셜 그래프를 완성하는 버티컬 SNS의 모습을 띄게 된다. 사진에 최적화된 서비스인만큼, 웹보다는 모바일앱 중심이라는 공통점을 가지고 있다.
30대 여성이 주요 고객
이러한 사진 기반 SNS의 주요 고객은 누구일까? 성별로는 여성이 70.9%, 남성이 63.0%로 각각 조사되어 여성이 좀 더 활발한 활동을 하는 것을 알 수 있다. 셀카, 음식 사진 등을 많이 생산하는 성별을 떠올려보면 당연한 결과로 보인다.
연령대별 비율을 보면 30대가 74.4%로 가장 높고 40대 64.7%, 20대 61.6%로 각각 조사되었다. 의외로 저연령층의 비율이 낮고 30대~40대가 높은 비율을 차지하고 있다. 이러한 조사 결과는 '저연령층이 사진을 통한 커뮤니케이션을 선호하지 않는다'는 의미는 결코 아니다.
저연령층은 기존 SNS로 충분
사진 기반 SNS를 사용하지 않는 이유를 조사해보니 53.1%가 '기존 SNS로 충분'하다고 대답했다. 즉, 기존의 페이스북, 트위터, 싸이월드와 같은 SNS를 활발하게 사용하는 세대들은 사진 전용 SNS가 굳이 필요가 없는 것이다. 역으로 해석하면 30대 이상의 연령층들은 복잡한 SNS보다는 사진 공유와 같은 단순한 구성의 SNS를 선호한다는 것을 알 수 있다.
얼핏보면 사진앱은 포화상태
시장을 표면적으로 보면 사진앱 시장은 포화상태라고 할 수 있다. 그들의 필터 기능은 모두 비슷비슷만하고 UX적인 구성은 상향 평준화가 되어 있다. 사진 기반 서비스들은 계속해서 다운로드가 일어나기는 하지만 사용자들은 Flickr, Picasa, Instagram에서 벗어나지 않는다. 하지만, 서비스의 목적과 형태에 따라 언제든지 가능성과 기회는 존재하는 법이다.
기존 서비스와 연동이 기회
사진 기반 SNS만을 목표로 하여 새로운 서비스를 구축하는 것은 이미 늦은 것은 사실이다. 하지만, 기존 서비스에 사진 기능을 추가하는 것은 전혀 다른 이야기가 된다. 스마트폰을 통해 생산된 사진들이 기존 서비스에 유입되어 컨텐츠를 더욱 풍성하게 해주며 새로운 가치를 만들어 낼 수 있다. Facebook Camera, 카카오 스토리, 네이버 카메라 등이 대표적인 사례이다.
국내 사용자 조사 결과도 사진 기반 전용 SNS보다는 '카카오톡'을 기반으로 하여 확장된 '카카오 스토리'의 사용 비율이 가장 높았다. 저연령층이 기존 SNS를 통해 사진을 공유하는 것처럼 사진은 서비스의 목적이 아닌 커뮤니케이션의 수단이다. 기존의 서비스에서 사진을 통해 형성될 수 있는 가치와 트래픽에 대한 고민은 이제부터라도 늦지 않았다. 저사진을 통한 커뮤니케이션의 빈도는 갈수록 증가할 것이기 때문이다.
