모바일 왕국을 꿈꾸며

앱 개발비는 2천만원이 소요

애플 앱스토어가 모바일 산업을 주도해가면서 다양한 형태의 앱스토어가 만들어지고 있다. 앱스토어를 통해 수익을 만들어 내는 사례들이 늘어나면서 성공을 꿈꾸는 개발자들은 계속해서 앱스토어에 도전을 하고 있다. 이미 레드오션이 되어버린 앱스토어에서 개발사들은 어느 정도 수익을 만들어 내고 있으며 어떤 방법을 시도하고 있을까?

Vision Mobile의 최근 보고서에 따르면 iOS의 경우 앱 1개당 평균 $27,463 정도가 소요된다고 한다. BlackBerry의 경우 $15,181에 불과하다는 점을 고려하면 월등히 높은 비용이다. 아무래도 iOS를 먼저 개발하는 경우가 많고 다른 플랫폼에서보다 앱의 완성도를 더욱 신경써야 하기 때문으로 풀이된다. 위의 수치를 보면 대략 앱 1개당 개발비는 $20,000 정도가 소요되는 것으로 이해된다.

사용자 관심은 앱스토어에서 멀어져

앱스토어 경쟁에 뛰어드는 개발사들은 지속적으로 증가하지만 실제 사용자들이 앱을 다운로드 받는 횟수는 감소하고 있다. Fiksu에서 조사한 앱스토어의 월별 다운로드수는 2012년 1월에 679만건까지 올라갔었지만 2012년 6월에는 463만건 밖에 되지 않는다. 신규앱에 대한 호기심이 줄어들고 고착화되어 버린 사용자들의 이용 행태 때문이다.

개발사 수익에는 직격탄

앱 다운로드 수의 감소는 개발사들의 수익에 직접적인 영향을 주고 있다. Vision Mobile이 발표한 개발사가 만들어내는 앱 1개당 수익은 BlackBerry와 iOS가 각각 $3,853과 $3,693 이다. Android의 수익은 $2,735에 불과하다. 순수 개발비용 외에도 마케팅과 운영 비용 등이 추가로 들어가는 것을 고려한다면 앱스토어는 더 이상 수지타산이 맞는 시장이 아니다. 이번 조사에 의하면 전체 모바일 개발사의 25%가 수익이 전혀 없는 상태라고 한다.

초기 수익모델은 유료 판매와 광고

앱스토어의 기본적인 수익모델은 앱을 유료로 판매하는 것이었다. 앱스토어의 구조가 복잡해지면서 무료앱에 광고를 붙여서 수익을 만들어내는 방법이 추가되었다. 다양한 수익 모델이 가능해진 지금에도 앱개발사들의 수익 모델은 여전히 고전적인 방법에 의존하고 있다. 앱 유료 판매가 34%, 광고 33% 비율을 차지하는 것으로 조사되었다.

변화하는 앱 수익구조

앱스토어의 수익구조는 최근들어 빠르게 변화하고 있다. 앱 유료판매와 광고외에도 월정액, 부분유료화, 수수료 등과 같은 다양한 방법이 도입되고 있는 것이다. 특히, 부분유료화에 대한 의존도가 빠르게 증가하고 있다.

Distimo보고서에 의하면 2010년 6월의 수익구조 비중을 보면 유료 판매가 71%로 절대적이었다. 2년이 지난 2012년 6월에는 앱은 무료로 배포하고 부분 유료화로 수익을 만들어내는 경우가 68%에 이른다. 부분유료화를 도입하는 전체 비중은 84%이다.

실제 개발사들의 수익 비중을 살펴보면 전체 부분유료화(In App Purchases + Freemium)의 비중이 39.09%로 가장 크다. 월정액 비중도 29.39%로 크게 조사되었고 앱 유료판매는 19.56%에 불과하다. 광고로 인한 수익은 전체의 11.96%밖에 차지하지 못해 매력을 많이 잃은 모습이다. 광고에서 부분유료화로 앱스토어 수익의 무게 중심이 옮겨가고 있는 것이다.

부분유료화 사용자는 25~34세 남성

부분유료화에 적극적인 사용자층은 누구일까? Flurry에서 다양한 조건으로 부분유료화를 사용하는 사용자를 분석해서 공개를 했다. 지출비용을 기준으로 살펴보면 25~34세의 남성이 차지하는 비중이 29%로 절대적이다. 동일 연령대의 여성도 20%로 작지 않은 비중을 차지하고 있다. 전통적으로 모바일 컨텐츠를 구매하는 주요 사용자층이 부분유료화에도 적극적인 것이다.

이들이 부분유료화 컨텐츠에 지출하는 이유는 '소모성 아이템' 구매가 68%로 절대적이다. 게임 아이템을 사거나 에너지 충전, 가상 화폐를 구매하는 경우가 대부분이다. 영구 아이템 구매는 30%, 아바타나 테마 설정과 같은 개인화를 위해 지출을 하는 경우는 2%에 불과한 것으로 조사되었다.

모든 카테고리에 적용되는 것은 아니야

그렇다고, 모든 모바일앱들의 수익구조를 부분유료화 중심으로 만들어내야 하는 것은 아니다. 위와 같은 현상은 앱스토어의 전체 매출에서 게임이 차지하는 비중이 크고 모바일 게임들이 '부분 유료화'를 많이 도입했기 때문에 발생한 것이다. BI 보고서에 따르면 부분유료화를 사용하는 앱의 83%가 게임이라고 한다. 서비스의 성격과 타겟 유저의 성향에 적합한 수익모델을 제시해야 성공할 수 있다.

* 해외 보고서에서는 '유료앱내 유료 판매(In App Purchases)'와 '무료앱내 유료 판매(Freemium)'를 구분하는 경우가 있지만 이번 포스팅에서는 편의상 모두 '부분유료화'라고 지칭했으니 혼동이 없기를 바란다.

* 2012/08/17 10:08에 작성한 글의 백업본입니다.

난립하는 앱스토어

애플의 앱스토어가 성공한 이후로 대형 사업자들은 앞다투어 앱스토어 진출을 시도하고 있다. 통신사와 제조사, 플랫폼 사업자들과 같은 공룡기업들은 모바일 생태계를 중심으로 자체 앱스토어를 보유하고 있는 것이다. 앱스토어 구축이 일반화되면서 모바일 중심이 아닌 새로운 형태의 앱스토어도 등장하고 있다.

2011년 1월에 시작한 Mac용 앱스토어는 지난 5월에 등록앱 1만건을 돌파하였다. 비슷한 시기에 페이스북은 자체 앱스토어인 App Center를 공개하였다. MS는 Office 15에서 접근할 수 있는 앱스토어인 ‘Apps For Office’를 제공할 예정이다. 국내에서는 금융결제원을 중심으로 은행 공동 '금융 앱스토어' 구축 논의가 된 적이 있으며 NHN와 카카오톡과 같은 온라인 서비스 사업자까지 앱스토어 경쟁에 뛰어들고 있다.

정보 확보의 전쟁

수많은 앱스토어 중에 성공사례를 찾는 것은 쉽지 않다. 애플 앱스토어, 구글 플레이와 아마존 앱스토어 정도로만 손 꼽을 수 있을 정도이며 대부분의 앱스토어는 소비자들의 관심 밖에 있다. 최근 만나본 앱스토어 담당자들도 수익만 고려한다면 앱스토어를 유지하는 것은 큰 의미가 없다고 말하고 있었다. 그럼에도 불구하고 기업들이 앱스토어에 대한 투자를 계속하는 이유는 무엇일까?

온라인 서비스는 ‘정보’를 확보하고 제어하는 자가 헤게모니를 장악하게 된다. 구글이나 네이버가 지금과 같은 대형사업자로 성장할 수 있었던 것은 ‘검색’을 통해 정보를 확보했기 때문이다. 지금까지 정보는 웹페이지의 형태를 띄고 있었다.

하지만, 모바일 환경이 앱중심으로 성장하면서 더 이상 웹 크롤링만으로 ‘정보’를 제어할 수 없게 되었다. 모바일 앱에 안에 있는 컨텐츠와 사용자들의 기록들은 검색엔진에 노출되지도 않고, 어떤 컨텐츠들이 있는지 기존 강자들은 알 수가 없다. 그나마 앱스토어 안에 있는 정보와 사용자피드백이 있어야 최소한의 정보 장악력을 갖추는 것이다. 상황이 이렇다 보니 대형 사업자 입장들은 포트폴리오 관리 차원에서라도 앱스토어를 운영할 수 밖에 없다.

앱스토어는 컨텐츠몰로 변신 중

그렇다고 수익을 만들어내야 하는 기업이 포트폴리오 구축만을 위해 마냥 유지만을 할 수는 없다. ‘앱(App)’ 판매만으로 애플 앱스토어와 같은 수익을 만들기는 어렵다는 것을 체험한 후발업체들은 컨텐츠몰로 변신 중에 있다. 모바일 환경에서 소비할 수 있는 다양한 장르의 컨텐츠들을 확보하고 앱스토어를 유통채널로 활용하고 있는 것이다.

구글은 기존 안드로이드 마켓에 구글 뮤직과 이북스토어를 통합해 ‘엔터테인먼트 허브’를 지향하는 구글 플레이로 변신하였다. 안드로이드 마켓에 있던 45만개의 앱과 구글 뮤직에 있던 1300만곡의 음악, 이북 스토어에 있던 400만권의 도서 등이 일원화된 플랫폼 안에서 유통되게 된다 국내 통신사들도 초기 앱스토어에서 화보, 동영상, 음원, 전자책 등으로 판매 컨텐츠를 확장한 상태이다.

ROI의 발란스가 중요

이렇게 대형 사업자들이 앱스토어 사업에 뛰어들고 그 안에 있는 정보를 기반으로 기존 서비스와의 연동을 시도하며 컨텐츠몰로 확장하는 것은 당분간 계속될 전망이다. 그리고 대부분의 앱스토어는 판매 수익을 당장에 만들기는 어려울 것으로 보인다. 결국 앱스토어에서 확보하고 있는 차별화된 컨텐츠와 기존 사업의 영역이 얼마나 시너지 있게 움직일 수 있느냐가 장기적으로 중요한 요소이다.

하지만, 단기 수익에 의해 평가 받는 기업들이나 뚜렷한 전략이 없이 앱스토어에 뛰어 들었거나 확보된 정보를 활용할만한 기존 서비스가 없는 사업자들은 조급할 수 밖에 없다. 스스로 성공한 앱스토어라고 평가하는 T스토어는 얼마 전 무료앱 이벤트를 개최하면서 사용자들의 원성을 샀다. 트래픽이 폭증하면서 접속 장애가 난 것이다. 단기적인 성과에 집착할 수 밖에 없는 대형 기업의 비애이며 애초에 의미없는 이벤트였다.

많은 이들이 T스토어의 다운로드 수와 활동성을 보면서 경쟁사들에 비해 후한 평가를 하는 것을 보게 된다. 하지만, 개인적으로 지금과 같이 개방형을 지향하며 마케팅하는 T스토어는 컨텐츠 판매 이상의 사업 확대는 불가능하며 ROI가 맞지 않을 것이라고 보고 있다. 오히려, 앱(App) 유통 채널로서의 매력은 떨어지지만 투자를 최소화하면서 N-Screen에 맞는 컨텐츠 확보를 서서히 하고 있는 올레마켓이 장기적(!)으로 운신의 폭이 넓을 수 있다고 전망한다.

네이버의 N스토어와 앱스토어

국내 포탈 서비스를 대표하는 네이버의 현재 모습을 살펴보자. 네이버는 앱판매 채널인 앱스토어, 영상 컨텐츠를 판매하는 TV스토어, 전자책을 판매하는 북스토어 등이 각각 운영되고 있으며 N스토어는 이들을 통합하여 허브 역할을 하고 있다. N스토어는 모바일웹만 서비스되고 있다.

현재 모습만 가지고는 네이버의 전략을 읽기가 힘들다. 컨텐츠 장르에 따라 서로 다른 스토어로 연결되면서 사용성이 일관적이지 못하고 컨텐츠 금액도 합리적이지 않다. 기존서비스와의 연계도 전혀 되지 않고 있다. 컨텐츠의 정보가 유선과 연동이 된다거나 검색에 노출되지 않는다. 국내 1위기업인 네이버답지 않다. 이러한 모습이 최종 모습은 아닐 것이라 예상된다. 누구보다 정보를 모으고 재가공하는 기술력이 높은 기업이니 만큼 산발적인 스토어를 통합하며 기존 서비스와의 연동을 할 것이라 보인다.

거시적인 수평 통합 전략이 필요

어떤 서비스나 마찬가지이긴 하지만 전략적인 목표와 비전이 중요하다. 단순하게 컨텐츠의 양만으로 서비스를 운영하는 것은 한계가 있다. 앱판매 수익 외에 유통 플랫폼을 구축하고 이를 통해 얻어지는 정보를 기존 서비스와 연계하지 못한다면 앱스토어 진출을 실패할 수 밖에 없다.

전략과 서비스적으로 완성도가 높다고 하더라고 유통 채널의 핵심은 ‘노출’이다. 최근 대부분의 사업자들은 노출 극대화를 위해 수평 통합을 시도하고 있다. 페이스북, 아마존등이 자체 단말을 만들려고 시도하는 모습이나 구글이 레퍼런스 단말을 적극적으로 제작하는 것도 동일한 맥락이다. 최근, 네이버가 자체 태블릿 제조를 검토하고 있다는 루머가 나오는 것도 이러한 전략과 무관하지 않을 것이다. 이 정도의 거시적인 비전이 있지 않다면 앱스토어는 최소한의 투자를 통해 ‘포트 폴리오’로만 가져가는 것이 현명한 선택이다.

* 이 글은 제가 ‘Tech It!’ 블로그에 포스팅한 것입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 글은 http://techit.co.kr/8467 에 있습니다.

* 2012/08/06 17:43에 작성한 글의 백업본입니다.

App 중심의 모바일 생태계

모바일 Web과 App의 논쟁은 최근에는 원론적인 내용으로 마무리되고 있다. 하지만, 이론만으로 논하는 Big Mouth들과 달리 실제 수익을 만들어야 하는 개발자에게는 Web과 App, iOS와 Android 간의 선택은 여전히 현실이다. 그들에게는 html5로 인해 Web이 다시 세상을 지배할 것이라는 미래의 그림보다는 현재의 사용행태가 훨씬 중요하다. 그리고, 많은 조사들은 국내 모바일 사용자들은 철저히 App 친화적인 결과를 보여주고 있다.

최근 발표된 닐슨보고서에 의하면 국내 사용자들의 App 사용 비중은 89.6%로 Web(10.3%)의 9배에 달했다. App 67%, Web 33.0%로 조사된 미국과 비교해보면 매우 극명한 수치이다. Android Market에서 1인당 다운로드 App 수도 전세계에서 1위를 차지하고 있다.

성장하는 Android Market

App 중심의 사용 행태로 인해 국내 개발자들은 많은 App 들을 만들어 왔다. 몇몇 개발자들은 Apple App Store에서 의미있는 수익을 만들어 내기도 하였다. 국내 스마트폰의 대부분을 차지하는 Android는 Market 활성화가 되지 못하여 개발자들이 어려움을 겪고 있다.

다행히 최근 Android 단말 판매량이 급증하면서 App 다운로드도 동반 상승하고 있다. 2011년 3월, 30억 다운로드에 불과했던 Android Market이 2011년 12월에 100억 다운로드를 돌파하였다. 다운로드 수가 많아졌다는 것은 그만큼 Market이 활성화된 것으로 해석할 수 있다.

여전히 App Store의 수익성은 Apple

이런 기대와 달리 실제 Android Market의 수익성은 Apple App Store에 비해 턱없이 부족하다. 3개월정도의 차이를 보인 조사시기를 무시하더라도 Apple App Store는 Android Market의 14.45배의 수익 규모를 형성하고 있다. Android Market의 유료 App의 비중은 1.3%에 불과하며 ASP(유료 App의 평균 가격)은 $3.79로 Apple App Store보다 높게 조사되었다.

광고 친화력도 의심받는 Android

Open Source라는 DNA를 가지고 태어난 Android는 유료 App 판매 수익은 기대하기 어렵다는게 지배적이다. 반면에 다른 자료들을 통해 광고 수익은 기대할만하다고 알려져 있다. 오픈 초기 한달 광고 매출 100만달러를 기록했던 Angry Bird가 이를 증명해주면서 Android 개발자들을 흥분시켰다.

유럽의 자료지만, 실제 광고 클릭율을 비교해보면 Android가 광고 친화적인 플랫폼이라고 결론짓기 어렵다. 광고 클릭 Top7 단말의 1위, 5위, 7위를 iOS가 차지하고 있다. 광고 클릭 비중을 비교하면 iOS가 48%, Android 52%로 비슷한 수준이다. 단말 판매량을 감안하면 iOS의 광고 친화력과 차이가 없다고 할 수 있다. 참고로 iPhone 4는 전체 광고 클릭의 7.2%를 차지하고 있다.

* 참고 포스트 : iOS와 Android의 광고 효과 비교

Android의 개발자 수익성은 여전히 해결이 안돼

위와 같이 개발자들에게 가장 중요한 수익성에서 Android는 여전히 해답을 주지 못하고 있는 것이다. Flurry의 최근 자료에서는 iOS의 개발자 수익을 100%라고 할 때 Android는 24%에 지나지 않는 것으로 발표했다. Android는 Market 외에 제조사와 통신사의 App Store도 존재하기 때문에 수익이 분산이 되지만 관련한 운영비용을 감안하면 큰 오차는 아닌 것으로 보인다.

개발자들은 수익성을 따라가

개발자들은 수익성을 감안하여 의사 선택을 할 수 밖에 없다. Web보다는 높은 충성도를 보이고 있는 App과 Android보다는 iOS에 대한 개발이 증가하고 있는 것이다. 신규 프로젝트의 iOS 비중은 2011년 1분기 63%에서 2011년 4분기 73%로 상승 중에 있다.


제조사와 통신사 입장에서는 어느 정도 입맛대로 요리가 가능한 Android에 대한 선호도가 높을 수 밖에 없다. iPhone은 Dumb Pipe가 될 수 밖에 없기 때문이다. 그 선택의 결과 Android 단말에 대한 수요는 증가하였다. 하지만 여전히 개발자들에게 수익성이라는 문제를 해결해 주지 못하고 있다. Android 친화적인 수익모델을 만들어 주지 못한다면 여전히 iOS 위주의 제품이 나올 수 밖에 없다. 다만, 상승하는 모바일 검색 점유율과 서비스 Traffic을 즐기고 있는 Google 입장에서는 급할 이유가 전혀 없는게 문제이다.

* 2011/12/20 08:17에 작성한 글의 백업본입니다.

최고의 음원 유통 플랫폼, iTunes

Apple의 첫번째 컨텐츠 유통 플랫폼은 2004년 6월에 오픈한 iTunes이다. iTunes는 현재 세계 최고의 음원 유통 플랫폼으로 성장하였다. 하지만 '소유'에서 'Streaming'으로 바뀐 컨텐츠 소비 패러다임 덕분에 그 성장세가 완만해지고 있다.

Apple의 유통플랫폼 양날개, iTunes와 App Store

2009년 이후 다소 주춤하고 있는 iTunes와는 달리 App Store의 성장 속도는 매우 가파르다. 2008년 6월에 오픈한 App Store는 31개월만에 100억건 다운로드를 돌파하였다. 100억건 다운로드를 돌파하는데 iTunes는 걸렸으니 단순 계산에 의하면 App Store의 성장속도가 iTunes의 2배 정도가 된다는 이야기이다.

iTunes는 단순하게 음원만 유통하는 플랫폼은 아니다. 동영상, TV 프로그램, Podcast, 강좌 등의 미디어 컨텐츠가 유통된다. 반면에 App Store는 App을 구매하여 설치할 수 있는 유통 공간이다. Apple은 이 2개의 유통플랫폼을 명확하게 구분하고 서로 다른 전략과 운영 철학을 가지고 있다.

다양한 Application의 판매 채널, App Store

Apple은 2가지 공간을 명확하게 구분하고 App Store에는 강력한 성능의 SDK와 BM을 발전해나갔다. 덕분에 개발자 커뮤니티가 풍성해지고 iOS의 성능을 활용한 신선한 시도들이 App Store에 많이 등장했다. AR, QR, 음성인식, Rich한 Interaction 등을 활용한 App의 등장은 단순하게 컨텐츠 유통이 Walled Garden에서 Open Market으로 옮겨가는 이상의 시장 변화를 이끌어낸 예이다.

App Store의 카테고리 분포를 보면 Books(15.59%), Games(14.59%), Entertainment(10.93%) 등으로 조사되었다. Books 카테고리에는 단순한 View 형태의 책이 아닌 Interactive한 New Media적인 성향을 가진 App이 많다. 화보집과 같은 App이 없는 것은 아니지만 iOS의 기능을 십분 활용한 새로운 가치를 추구하는 다양한 컨텐츠들이 Apple App Store에는 많이 존재한다.

'폰 꾸미기' 위주의 T Store

SKT가 처음 Open Market 서비스를 기획할 때 App Store와 iTunes 같이 컨텐츠 유통 플랫폼을 이원화 하려는 논의가 있었다. 하지만 '멜론'이라는 음원 플랫폼이 있는 상황에서 유사한 유통 채널을 만들기에는 조직 문제와 마케팅이 분산되기 때문에 쉽지 않았다. 결국, App Store로 대외적인 커뮤니케이션을 했던 T Store에서 다양한 형태의 미디어가 유통되게 된다.

T Store는 Mobile App을 유통하는 App Store라기 보다는 '개방된 컨텐츠 유통 플랫폼'이 된 것이다. 이런 유통 플랫폼의 성격 탓으로 결국 T Store내 컨텐츠의 56%가 App과는 상관 없는 '폰꾸미기'컨텐츠로 구성되었다. 여러차례 본 블로그를 통해 지적했던 기존 Contents Mall(무선 Nate)과 구성면에서 차별성을 가지지 못하고 있는 것이다.

N Screen을 고려한 올레 마켓

2009년 12월에 오픈한 KT의 쇼앱스토어는 그 이름에서 알 수 있듯이 'App Store'로서의 identity를 지향했다. 기존 Contents Mall과의 차별성은 명확했지만 플랫폼을 지탱하는 개발자 커뮤니티를 형성하는데 실패하였다. 결국 2010년 10월, 쇼앱스토어를 컨텐츠와 App을 종합적으로 판매하는 통합 스토어인 `올레 마켓'으로 개편했다.

올레 마켓은 어플, 음악, 영상, eBook, 폰꾸미기로 메인 카테고리가 구분되어 있는 컨텐츠몰이다. 컨텐츠 구성 비중을 보면 영화, TV와 같은 동영상 컨텐츠가 31%로 가장 높고, e북, 만화가 28%, 벨소리 26%이다. KT는 경쟁사대비 우위가 없는 App Store를 지향하는 것보다 N-Screen 환경을 지원해주는 컨텐츠몰이 더 경쟁력이 있다고 판단한 것이다.

KT가 이런 구성을 할 수 있었던 것은 KTH를 통해 오랫동안 컨텐츠에 대한 판권을 확보하는데 투자했기 때문이다. 하지만 N Screen 환경에서 수익을 발생하려면 시간이 다소 필요해 지금의 모습을 얼마나 유지할 수 있는지 지켜봐야 할 듯 하다.

App Store의 Positioning

유통 플랫폼의 경쟁력은 마케팅 채널과 BM이다. 경쟁력 있는 컨텐츠들이 쉽게 노출되고 컨텐츠 판매 외에 수익을 발생할 수 있는 요소가 많아야 한다.  BM에서 App Store는 광고, 부분 유료화, 가입비 등 다양한 형태를 흡수하면서 단순 Contents Mall과는 상이한 구조로 발전하고 있다. 

국내 통신사들의 App Store(라고 일반인들이 인식하는)는 Media Contents와 App들이 혼합되어 적절한 노출 공간을 확보하기 어렵고 다양한 App들이 경쟁력을 유지하기가 힘든 구조이다. 특정 Store의 우위와 전략을 논하기 앞서 통신사들은 자사의 Store Positioning을 재점검하고 파트너들에게 명확하게 전달할 필요가 있다.

* 2011/03/25 10:02에 작성한 글의 백업본입니다.