모바일 왕국을 꿈꾸며

성장하는 Social Game

Facebook이나 Twitter와 같은 SNS들이 성장하면서 Social을 기반으로 하는 다양한 서비스들이 발전하고 있다. 그 중 Social Game은 최근에 가장 관심을 받는 분야이다. 대표적인 SNG사업자인 Zynga는 기업가치를 약 90억달러로 평가받았으며 DeNA 2010년 매출은 1130억엔(약 1조 5400억원)이다. 성공모델이 나오자 대형 사업자들이 너도나도 뛰어들면서 시장 규모가 빠르게 팽창되고 있다.

Screen Digest 보고서에서는 2008년 7600만달러 규모에 불과했던 Social Game 시장이 2011년 10억달러, 2014년 15억달러로 성장할 것으로 예측하였다. Revenue 모델도 단순 광고에서 온라인 상품 구매와 Premium 기능 판매 등으로 매우 다양해지고 있다.

Mobile과 Social Game의 만남

빠르게 성장하는 Social Game과 Mobile 이 만나는 것은 너무 자연스러운 일이다. Social Game은 대부분 간단한룰로 플레이 되기 때문에 Mobile Device에서 구동되는데 무리가 없다. Mobile Device는 언제어디서나 원하는 서비스에 접속이 가능한데 빈번한 접속을 요구하는 Social Game과는 더할 수 없는 시너지를 내고 있다.

CA Mobile 보고서에 의하면 일본 휴대폰 사용자의 약 70%가 Mobile Social Game을 사용해 본적이 있다고 한다. DeNA의 영향이라는 것을 감안하더라도 매우 높은 수치이다. 더욱 중요한 것은 Social Game의 특성상 주변 친구들이 많이 필요하기 때문에 '초대'를 하는 비율이 매우 높다는 것이다. 해당 보고서에서는 약 60%이상의 Social Gamer가 친구를 '초대'한 경험이 있다고 밝혔다.

Social의 관계 지향적인 특징과 Game의 Entertainment 성향을 모두 가지고 있는 Mobile Social Game을 빠르게 사용자를 확보하고 있다. 그 성장세는 북미시장의 경우 Mobile Social Gamer가 황금시간대 TV 시청자 수준을 넘어선 것으로 조사되었으니 '이미 대중화 되었다'고 이야기해도 무방할 정도이다.

사용자의 평균연령은 28세

과연 Mobile Social Game을 즐기는 사용자 구성은 어떨까? 18~25세 사용자가 30%로 가장 높고 35~44세 26%, 26~34세 22% 등으로 전 연령대에 고르게 분포되어 있다. Flurry 보고서는 Console Game이 발달되어 있는 북미를 주요 대상으로 조사했기 때문에 일반 Gamer의 평균 연령은 34세로 매우 높게 나왔다. 반면 Social Gamer의 평균 연령은 28세로 상대적으로 젊은 사용자가 많은 것으로 조사되었다.

남성보다 여성이 더 많아

남성(60%)이 주도하는 일반 게임 시장과는 달리 여성이용자(53%)가 남성 이용자(47%)보다 많은 것도 Mobile Social Game 사용자의 특징이다. Social Game이 대부분 쉽게 플레이 할 수 있고 아기자기한 디자인으로 구성된 경우가 많기 때문으로 보인다. 53:47이라면 이용자 구분에서 성별은 의미가 없다고 봐야 한다.

북미 위주의 시장 형성

지역별 비중은 북미가 64%를 차지하여 절대적이며 유럽이 30% 정도의 체면치레를 하고 있다. Facebook, Twitter, MySpace 등을 중심으로 북미에서 SNG가 발달되었기 때문이다. 위 표는 북미가 Mobile Social Game 시장을 리드하고 있다는 정도로 해석해야 한다.

해당 항목의 데이터를 보면 Asia의 비중이 4%로 조사되었다. 한국이나 중국은 아직은 시장 형성단계라고 하더라도 DeNA가 있는 일본이 Asia에 속해있다는 것을 감안하면 너무 작은 수치이다. 예상컨데 Flurry 보고서는 Smart Phone 사용자를 대상으로 조사하지만 DeNA는 Feature Phone을 중심으로 서비스 되기 때문으로 보인다.

이용패턴은 Mobile Web 사용과 비슷

Mobile Social Game을 플레이 하는 환경은 Mobile Web의 사용과 매우 비슷한 패턴을 보이고 있다. 잠자기 직전에 Mobile Social Game을 즐긴다는 응답자가 52%로 가장 높았다. 여유 시간은 40%, 업무 시간동안 짬짬히 한다는 사용자도 37%나 되었다. 한편 60%의 응답자가 한번 접속을 하면 20분 이상을 플레이 한다고 답변했다.

국내도 본격적인 성장이 예상

해외 서비스 일변도인 국내 Mobile Social Game 시장에도 변화가 생길 것으로 보인다. Smart Phone은 이미 시장을 주도하고 있고 Smart Pad 또한 보급율이 더욱 높아져 인프라적인 문제는 많이 해결될 것으로 보인다. 주요 게임 개발사들도 발빠르게 움직이고 있다.

게임빌은 Mobile Social Game인 '초크 앤 토크'를 출시할 예정이다. '초크 앤 토크'는 접속한 이용자들이 실시간으로 단어를 그림으로 표현하고 맞추는 게임이다. 컴투스 역시 올해 4개이상 Mobile Social Game를 출시할 예정이며 엔타즈는 작년에 무게타를 통해 '트레저헌터'를 오픈한 바 있다.

국내 사업자들이 Mobile Social Game에서 성공하기 위해서는 기존 Mobile Gamer나 일반 Gamer들과는 다른 User Segment를 정의하고 이를 잘 분석할 필요가 있다. 또한 국내 시장과 해외 시장은 게임 선호도나 디자인 톤, BM을 만드는데 차이가 있으니 명확한 전략을 수립해야 한다.

개인적으로는 2011년말 정도면 지금과 같이 옥수수와 콩 심고 건물 올리는 Game만으로는 Social Game의 성장에 한계가 올 것으로 예상한다. 즉, Social Game의 장르가 다양해지고 게임의 형태가 재정의 될 것이라는 이야기이다. 그때가 되면 지금의 User Segment와는 또 다른 시장이 형성될 수 있으니 전체 개발 로드맵을 잘 다듬어야 할 필요가 있다.

* 2011/02/25 08:27에 작성한 글의 백업본입니다.

2010년 9월 말 기준으로 국내 스마트폰 이용자수는 약 440만명이다. 이는 국내 전체 이동통신 가입자의 약 9%에 이르는 수치이다. 2009년 11월, 아이폰이 발매된지 10개월만에 폭발적인 성장을 하고 있는 국내 스마트폰의 현재이기도 하다. 요즘과 같은 추이로는 10월내 전체 시장의 10%를 스마트폰이 차지할 것으로 예상된다.

440만대 정도로 형성된 시장이라면 User Segment에 대한 분류와 접근을 시작해야 할 때이다. 스마트폰 사용자들을 하나의 사용자군으로 가정하여 시장 접점을 찾기에는 다소 버거운 양(Volume)이 되고 있다. 그래서 인지, 최근들어 mobizen에게 User Segment에 관한 내용을 문의하는 분이 종종 있는데 아직까지 공신력있는 수치는 없다. 다만 참고가 될까 하여 개인적으로 가지고 있는 자료를 가공하여 몇가지를 소개하고자 한다. 일부 내용은 출처를 밝힐 수 없으며 아주 협소한 기간내의 자료이니 디테일한 수치보다는 흐름을 읽는데 참고만 하기를 바란다.

스마트폰 사용자의 성별 비중은 남성 66.78%, 여성 33.22% 이다. 남성 사용자 수가 여성의 약 2배 정도를 차지하고 있다. 저가형 Android 단말의 등장이나 B2B 판매가 증가하는 상황을 감안한다면 조금은 격차가 줄어들고 있을 것이라는 예상을 해본다.

성별에 따라 스마트폰의 이용행태는 조금 차이가 있을 것이라는 예상이 가능하다. 남성 대상의 자료는 찾지 못하였지만 여성포털 이지데이의 설문결과, 여성 사용자들은 '라이프, 스타일, 여행'에 해당하는 스마트폰 어플리케이션 사용이 가장 높은 것으로 나타났다.

'지도, 교통정보, 생활정보'와 '뉴스 및 포털 검색'이 21%로 그 뒤를 이었다. 전반적으로 여성 사용자들은 자신을 중심으로 하는 생활 친화적인 서비스에 대한 이용이 높은 듯 하다. 참고로 이지데이의 설문조사는 여성 대상이라는 것을 명시적으로 밝히지는 않았지만, 사이트 성격상 대부분이 여성이 응답했으리라 가정하였으니 오해없기를 바란다.

연령대별 비중은 20대가 46.70%로 가장 많았으며, 30대 35.52%, 40대 10.65% 등이다. 국내 스마트폰 시장은 80.47%를 차지하는 20~30대가 주도하고 있는 것을 알 수 있다.

전체 스마트폰 고객 중 16.15%를 차지하는 20대 초반(20~24세)의 경우 대부분이 대학생이라고 볼 수 있다. 커리어에서 조사한 바에 의하면 대학생들은 스마트폰을 통해 동영상이나 음악을 재생하는 경우가 가장 높은 것으로 조사되었다. 웹서핑과 게임은 각각 73.0%, 64.2%를 차지하였다. 즉, 대학생 스마트폰 고객들은 Entertainment 로서의 활용도가 높은 편이다.

20대 후반(25~29세)부터 해당하는 직장인의 경우에는 대학생의 이용패턴과는 조금 다른 행태를 보이고 있다. 웹서핑이 76.6%로 가장 높았으며, 생활정보 48.2%로 그 다음 순위를 기록했다. 직장인의 경우 스마트폰을 통해 정보 검색과 습득을 하는 경우가 많은 것이다.

지역별 사용자 비중은 서울 44.41%과 경기 25.41%가 가장 높은 것으로 조사되었다. 수도권이 차지하는 비중이 69.82% 이며, 지방이 차지하는 비중은 매우 낮아 지역별 편차가 매우 큰 것으로 나타났다. 지역에 따른 '모바일 디바이드' 현상은 당분간 심화될 것으로 보인다.

스마트폰이 대중화된 만큼 'iPhone Killer'만을 외치는 그만그만한 스마트폰을 내놓는 것을 지양해야 한다. 어느 단말에나 떠있는 이통사 킬러 서비스와 포탈들의 검색앱으로는 더 이상 차별화를 만들어내기 힘들다. 정확한 Target Segment를 정의하고 그에 맞는 단말 사양과 서비스를 패키징해야 하는 시점이다. 단순한 Device Color만으로 특정 사용자층을 공략할 수 있다고 생각한다면, 스마트폰 시장에 대한 이해가 매우 부족한 것이다.

* 2010/10/20 08:32에 작성한 글의 백업본입니다.

사업과 전략에 있어서 주요 사용자층을 이해하는 것은 예전부터 중요했지만 최근 사용자 경험의 비중이 점점 커지면서 더욱 강조되고 있다. 이러한 주요 사용자층은 너무나 당연하게도 시장의 성격과 지역 트렌드를 반영하여 조금씩 차이를 보이고 있다. 이번 포스트에서는 미국과 국내의 주요 사용자층을 비교해 보도록 하자.

아직까지는 남성 위주의 시장

Nielsen의 보고서에 의하면 전체 모바일 인터넷 사용자중 남성의 비중이 53%를 차지하여 여성보다 약간 높은 수치를 보이고 있다. Mobile Web 사이트 사용을 성별로 보면 남성은 전년대비 26% 성장한 반면, 여성은 43%나 성장하여 점차로 여성의 이용이 많아지고 있음을 알 수 있다.

국내 자료 중 Nielsen 보고서처럼 전체 사용자 중 비중을 소개한 보고서는 없지만 작년 NIDA 보고서에서는 성별 사용 비율을 나타내는 항목이 있어서 간접적인 비교가 될 수 있다. 해당 보고서에 의하면 전체 남성 중에 54.9%가 모바일 인터넷을 사용하고 있으며, 여성은 50.1%를 차지하는 것으로 나타났다. 해당 수치는 남성은 전년대비 5.4%, 여성은 4.2% 증가한 것으로 국내는 여전히 남성 위주의 시장에서 벗어나지 않고 있는 것을 알 수 있다.

미국은 30대 초반, 국내는 20대 이하

Nielsen의 보고서에 의하면 전체 모바일 인터넷 사용자중 25-30대 초반이 28%를 차지했다. 35-54세까지가 38%로 더 높지만 연령대가 20살 사이라는 것을 감안한다면 실제 사용자층은 30대 초반 정도가 가장 크다고 할 수 있다.

NIDA 보고서에 의하면 전체 10대 중에 80.1%가 무선 인터넷을 사용하고 있고, 20대의 경우는 83%로 보고되어 젊은 층이 무선인터넷 사용이 절대적인 비율을 보여주고 있다. 이는 오랫동안 국내 모바일 컨텐츠 시장의 편식을 가져오는 근본적인 원인으로 존재했었다.

모바일 사용층도 Mobile

Nielsen 보고서를 정리하자면 미국의 주요 모바일 사용계층은 30대 초반의 남성으로 연수입이 $100K 이상인 부유층으로 나타났다. 모바일 컨텐츠를 소비하는 주요 계층은 Smart Phone사용자로 나타났다. 이는 BlackBerry와 같은 업무용 서비스를 중심으로 미국 모바일 시장이 형성되었다는 것으로 해석이 가능하다.

하지만 모바일 사용층 역시 'Mobile'이라 할 수 있을 만큼 빠르게 변화하고 있다. 지금은 12%밖에 차지하지 못하는 10대이지만 실제 전년대비 성장율은 45%로 가장 높은 수치를 나타내고 있다. 이러한 추이는 당분간 지속적될 것이며, 이는 미국 모바일 시장의 큰 변화를 가져 올 것이다.

국내의 경우에는 10대 위주의 초, 중, 고등학생이 시장의 주요 고객층을 형성하고 있다. 학생들인 만큼 사용 패턴이 업무용이 아닌 커뮤니케이션이나 엔터테인먼트 위주의 컨텐츠를 소비하고 있다. 시장이 빠르게 변화하는 것은 국내도 마찬가지이다. 위에 소개했던 연령대별 비율에서 전년대비 성장율이 40대가 7.6%, 50대가 5.3%로 가장 높았다.

KT의 완전자유존의 가입자의 경우, 출시 초기에는 10∼20대 가입자가 대부분을 차지하였다. 하지만, 30∼50대 가입자 비중이 초기 28% 수준에서 점차 증가해 커져 최근에는 초기 대비 1.7배가 늘어난 약 45% 이상을 차지하고 있다. 비록 자의에 의한 가입이라기 보다는 통신사 마케팅을 통한 가입이겠지만 중년층의 모바일 사용 기회가 늘어나고 있다는 것은 사실이다. 이들은 10대와 달리 증권, 뱅킹, 교통 정보 등의 컨텐츠 소비도 많이 하는 것으로 알려져 있다.

서서히 닮아가는 중

미국과 국내의 현재 모습은 지극히 대조적인 모습을 보이고 있다. Smart Phone 중심의 Mobile Web 사용 패턴과 Feature Phone 중심의 Entertainment 소비 패턴이 극명한 대조를 보이지만, 그 이면에 있는 각 항목들의 성장율을 보면 서로가 서서히 닮아가고 있는 것을 알 수 있다.

이는 Mobile이 크게 성장함에 따라 사용자층이 두꺼워지고 점차 다양한 컨텐츠를 소비하기 시작했음을 의미한다. 아직은 요원하지만 Mobile을 Web의 보완적인 유입 채널로 보고, 다양한 소비자 Segment을 도출하여 Target에 맞는 서비스들을 기획하고 사용할 날이 멀지 않는 듯 하다.

* 2009/10/09 08:34에 작성한 글의 백업본입니다.

에코시스템 내의 사용자

모바일 기업들의 다양한 앱스토어 도전들이 이어지고 있다. 이러한 앱스토어의 전략에 대해 컨설팅 업체, 업계 전문가들은 하나같이 '에코시스템'의 중요성을 이야기 한다. '모바일 벨류체인과 에코시스템'에서 이야기 했듯이 에코시스템이라 하면 사용자가 사업의 한 축을 차지하고 컨텐츠를 생산해 내는 것을 이야기 한다.

하지만 Contents가 아닌 'Mobile Application'을 판매하는 앱스토어에서는 에코시스템이라기 보다는 기존 벨류체인에서 유통을 극대화한다고 말하는 것이 맞다. 애플의 앱스토어를 떠올려보아도 사용자입장에서의 차별성 보다는 개방화된 Market Place에서 유통 경로를 최대한 단순화한 '사업자 위주'의 새로운 벨류 체인이다.

사용자들은 무관심

매일같이 앱스토어 소식을 접하는 사업자들에게는 '개발자 지원'만 제대로 되면 앱스토어가 성공할 것 같지만 정작 '사용자'에 대한 관심과 배려는 너무 적다는 생각이다. 과연 사용자들은 앱스토어에 대해 인지를 하고 있을까? 얼마전에 모키에서 했던 설문조사를 통해 한번 알아보자. 모키의 설문조사를 소개할 때마다 이야기하는 것이지만, 모키의 설문조사에 응답하는 사용자들은 무척 Heavy User 이다. 실제 해당 설문 응답자의 48.9%가 무선인터넷 정액제 가입자이다.

이러한 Heavy User들임에도 불구하고 앱스토어에 대해 알고 있는 응답자는 7%에 불과하였다. 나머지 93% 응답자들은 앱스토어에 대해서 모르고 있었다. 보다 중요한 사실은 사용자가 '앱스토어'에 대해 인지할 의무는 전혀 없다는 것이다.

사용자들에게는 Walled Garden과 동일

동일 설문 조사에서 추후 앱스토어를 이용하게 될 때 가장 중요하게 생각하는 점에 대한 항목이 있다. 결과는 위와 같으나 각 항목의 수치에 너무 큰 의미를 두지 말자. Market의 활성화를 위해서 적정한 무선인터넷 정액제는 필수가 되겠지만 10대가 위주가 되는 모키 응답자들에게서 어떠한 질문을 해도 '가격'이 가장 높을 수 밖에 없다.

중요한 것은 이러한 청소년들에게도 구매를 원하거나 적당한 컨텐츠를 검색하기가 어려웠고, 불편한 사용자 환경이 걱정된다는 것이다. 이러한 개선 사항은 Open Market만이 가지고 있는 요소는 아니고, Walled Garden에도 그대로 적용될 수 있는 것이다. 사용자 입장에서 기존 Contents Mall과 앱스토어의 장애요인은 거의 비슷하다는 것이다.

중요한 것은 기존 Mall과의 차별성

이통사 심의 없는 컨텐츠의 유통, 플랫폼 고도화, 개방화된 시스템, 7:3 RS 등의 Keyword는 철저하게 사업자 위주의 접근이다. 지금까지 학습된 무선인터넷의 거부감을 가지고 있는 사용자들에게 이러한 단어로 다가설 수는 없을 것이다.

디바이스와 플랫폼을 가지고 있는 자들의 앱스토어는 '사업자 위주'의 컨텐츠 Sourcing에 많은 집중을 할 수가 있다. 하지만 국내와 같이 이통사 중심의 앱스토어가 성공하기 위해서는 기존 Walled Garden Mall과의 차별점을 부각시켜야 한다. 이는 사업자 지원과 더불어 고객 가치, 마케팅 등과 같은 다양한 요소를 고르게 신경써야 하는 것을 말한다.

이통사로서는 Target Market을 기존 10-20대 위주 시장에서 스마트폰 중심의 20-30대로 올리는 방법도 있겠지만, 그렇기에는 지금 스마트폰 보급율이나 개발 가능 업체 준비가 극히 미비하여 Risk가 무척 크다. 그러다보니 지금의 Target Market과 겹치고 마땅한 차별점을 찾지 못하고 있는 것이다. 이통사 중심의 앱스토어 성공이 어려운게 바로 이런 이유때문이다. 애플 앱스토어의 성공 요인을 그대로 따라해서도, 요구해서도 안될 것이다.

* 2009/04/22 08:25에 작성한 글의 백업본입니다.