IDC가 발표한 2012년 3분기 자료를 전년 동분기(2011년 3분기)와 비교를 해보았다. 시장 점유율을 기준으로 보자면 삼성전자는 22.72%에서 31.33%로 증가하였고 RIM은 9.54%에서 4.28%로 크게 감소하였다. HTC 역시 10.27%에서 4.06%로 시장 지배력을 잃어버린 상태이다.
2012년 3분기 시장을 간단하게 요약을 해보자면 '삼성의 도약, RIM과 HTC의 몰락, ZTE의 등장' 으로 이야기 할 수 있겠다. '영원한 1위'일 줄 알았던 Nokia는 Top 5에 오르지도 못하는 굴욕을 맛 보았고 LG전자 역시 마찬가지 상황이다. 다행히 최근 LG전자가 상승세를 보이고 있어 HTC를 밀어내고 Top 5로 다시 들어올 수도 있을 것 같다.
참고로, 시장조사기관 스트래터지애널리틱스(SA)에서는 2012년 3분기의 스마트폰 사용자를 10억 3천 800만명으로 집계하였다. 10억명의 가입자를 확보한 것은 에릭슨(Ericsson)이 GS88 모델을 소개하면서 최초로 'Smart Phone'이라는 용어를 사용한 이후 15년이 걸린 셈이다. SA는 2015년 경에 20억명을 돌파할 수 있을 것으로 전망하였다.
오랜만에 IR 자료를 뒤져가며 휴대폰 단말사들의 최근 사업 내용을 정리해보았다. 아쉽게도 스마트폰 시장을 리드하고 있는 Apple과 삼성전자는 자료 공개에 너무 소극적이어서 상세한 분석을 하는 것이 어려웠다. 주요 몇가지 항목들의 최근 3여년간의 추이를 비교해 보는 것으로 만족하도록 하자. 특히, 이번 CES에서 각종 자랑으로 미디어를 장식하는 삼성전자의 상승세를 유심히 살펴보도록 하겠다.
제왕의 저력은 3년은 이어져
삼성전자가 분위기 반전에 성공하면서 재도약하고 있는 것만은 사실이지만 여전히 판매량 기준으로 하면 Nokia가 제왕의 자리를 버티고 있다. 신흥시장에서의 판매호조로 2009년 1분기에 비해서 오히려 상승하고 있다. 이미 MS와의 협업을 통해 윈도우폰을 주력으로 하는만큼 Nokia의 판매량은 앞으로 다소 변화가 있을 것으로 보인다.
LG전자, 모토로라는 현상 유지정도만을 하고 있으며 소니에릭슨은 생존여부가 불투명하다. 삼성전자와 달리 여전히 스마트폰 시대에 적응을 하지 못하는 LG전자의 모습이 다소 안타깝다. Apple은 Android 기반의 스마트폰이 대중화되면서 판매량에서 다소 정체인 상황이다.
매출로는 삼성전자가 최고
각 제조사들의 휴대폰 판매 매출을 비교해 보면 2011년 3분기 기준으로 삼성전자가 가장 높게 조사되었다. 09년 1분기에 56억달러에서 134억달러 규모로 급성장하고 있다. 주요 제조사 6개 중에서 삼성전자, Nokia, Apple이 차지하는 매출 비중이 83.8%로 나머지 3사의 비중은 매우 작았다. 성장추이로만 보면 삼성전자보다 Apple이 더 빠르다는 점에도 주목할 필요는 있다.
알짜배기 장사하는 Apple
5개도 안되는 단말 모델과 삼성전자의 약 20%에 불과한 판매량을 가지고 Apple이 시장을 리드할 수 있는 것은 알짜배기 장사를 하고 있기 때문이다. Featrure Phone과 Smart Phone을 같이 생산하면서 100여개 가까운 휴대폰을 디자인하고 보조금까지 지원해야 하는 일반 제조사와는 기본적으로 상이한 수익구조를 가지고 있다. Apple의 평균단가는 항상 600달러 이상을 유지하고 있으며 2011년 3분기에는 640달러로 추정하고 있다. 삼성전자가 108~153달러정도를 유지하는 것과는 대조된다.
삼성전자가 상승세임은 분명
삼성전자는 11년에 최초로 3억대가 넘는 휴대폰을 판매했으며 스마트폰 판매가 이를 견인했다. 2012년 스마트폰 판매 전망치는 1억 3천만대 이상으로 잡았고 노키아도 넘어설 수 있을 것이라고 자신하고 있다. 증권업계에 따르면 삼성전자는 11년에 1486억달러(164조7000억원)의 매출을 올려 전 세계 IT 업체 중에 1위를 차지한 것으로 알려졌다.
이러한 분위기는 사용자들의 스마트폰 선호도에도 반영된다. ChangeWave가 조사한 설문에 따르면 54%를 차지한 iPhone에는 여전히 못미치는 13%를 차지하고 있다. 하지만, 불과 90일만에 선호도가 2.6배나 상승했다는 점을 주목할 필요가 있다. Android 친화적인 플랫폼 전략과 갤럭시 시리즈의 프리미엄 마케팅이 주효한 것으로 해석된다. 반면에 iPhone의 경우 20.37%나 감소하였다.
아무도 모르는 삼성의 단말판매량
삼성전자가 판매량에서 Apple을 넘어선 것은 분명한 사실이지만 그렇다고 확대해석을 하는 것은 곤란하다. 일단, 대부분의 발표수치는 Feture Phone을 포함하고 있다. 삼성전자 스스로 스마트폰 중심의 전략을 펴고 있는 상황에서 Feature Phone 판매로 인한 수익은 장기적으로 큰 의미를 부여하기 힘들다.
일부 언론사에서는 삼성전자가 스마트폰 판매량에서도 애플을 넘어섰다고 이야기 하고 있지만 객관적인 자료가 아닌 삼성전자의 일방적인 주장을 인용한 것뿐이다. 삼성전자는 전체 판매량 중 스마트폰의 비중을 명시하지 않고 있을 뿐 아니라 증가율만 공개할 뿐 출하량 자체를 공개하지 않고 있다. Apple과의 특허 분쟁에서 패소했을 때를 대비하기 위해서라는 루머가 있을 정도이다.(분쟁에서 패소했을 때는 공개된 판매량 만큼의 배상을 해주어야 한다.)
갤럭시 시리즈가 많이 팔린 것은 사실이나 어느 정도인지는 외부에서는 아무도 알 수 없는 형편이다. 더욱 재미있는 것은 애플 또한 마찬가지로 분기 실적 발표에 iPhone 판매량을 공개하지 않고 있다는 점이다. 양사의 객관적인 지표를 공개하지 않는 상태에서 무엇을 근거로 '애플을 넘어섰다'고 했는지는 알 수가 없다.
생태계 구축에 대한 우려
더욱 중요한 것은 스마트폰 시대가 되면서 제조사의 성장동력이 단순한 기기 판매 외에 서비스로 확대되고 있다는 점이다. Apple은 iOS 플랫폼을 기반으로 하여 App Store와 iTunes로 사업영역이 자연스롭게 확대되고 있는 반면, 삼성전자는 이렇다 할 성공 사례를 만들지 못하고 있다. 바다의 전망은 여전히 불투명하고 Social Hub, 리더스 허브, ChatOn, S Cloud 등과 같은 서비스는 사내에서만 인정받을 뿐(!), 소비자들에게는 철저히 외면당하고 있다. 자체 서비스에 대한 성공도 못하니 생태계 구축은 말할 것도 없다.
이러한 불확실성 때문에 분기별 사상 최대의 매출액과 영업실적을 기록했음에도 불구하고 실적발표 전후로 4일 연속 주가가 하락하는 것이다. 삼성전자의 성적을 평가절하하는 것은 아니다. 하지만, 진정한 스마트 시대의 강자가 되기 위해서는 좀더 서비스 친화적일 필요가 있다. 3rd Party로 이미 다 존재하는 것들을 외주로 개발해서 자화자찬하는 지금의 모습을 벗어나지 못한다면 여전히 좋은 판매량과 실적에도 Apple과 비교받는 상황이 계속될 것이다.
모바일 OS 시장 점유율의 최근 변화는 Symbian의 추락과 Android의 상승이라고 요약할 수 있다. Symbian은 2009년 46.9%에서 2010년 37.6%로 끝없는 추락을 하고 있다. 여전히 시장점유율 1위를 유지하고 있지만 더이상 '강자'라고 인식하지 않는다. 반면에 Android는 3.9%에서 22.7%로 급상승하여 Google의 위력을 증명하고 있다. iOS 역시 14.4%에서 15.7%로 상승세를 유지하고 있다.
실제 스마트폰에서 발생되는 Traffic Share를 비교해 보면 출하량 기준의 Market Share와는 다소 상이한 현상을 보이고 있다. Android는 2010년 4월 5.9%에서 2011년 3월 15.2%로 빠른 성장을 하고 있는 것은 사실이다. 하지만 Symbian와 iOS가 상위그룹을 형성하고 있으며 Android가 iOS의 Traffic을 추월하기에는 다소 시간이 걸릴 것으로 보인다.
국내에서도 Android의 강세
Android의 Market Share가 상승하는 것은 국내에서도 마찬가지이다. 2010년 3월 3.31%에 불과했던 Android는 2011년 1월에는 59.81%로 급증하였다. 삼성의 갤럭시 시리즈와 LG의 옵티머스 시리즈 등이 시장을 지배하였기 때문이다. 국내 제조사들의 공격적인 마케팅에도 불구하고 iOS는 26.51% 수준을 유지하고 있다.
노키아와 MS의 맞팔 선언
Symbian의 몰락과 Android와 iOS의 양강구도가 기정 사실이 될 것 같던 모바일 OS 시장에 새로운 사건이 등장했다. 노키아와 MS가 맞팔을 선언한 것이다. 많은 시장 종사자들은 이런 빅딜이 시기를 놓쳤다고 이야기했으나 언론사들과 애널리스트들의 생각은 다른 듯 하다. 맞팔 사건 이후, 각종 보고서들의 시장 예측 자료가 크게 달라지고 있다. IDC와 가트너를 비롯한 많은 리서치 업체들은 노키아와 맞팔하기 전까지는 윈도우폰의 시장 점유율을 5~10%정도로만 예측했었다.
IDC의 시장 예측 보고서
IDC는 MS의 윈도우폰(Windows Mobile)이 2015년이 되면 20.9%의 Market Sahre로 상승하여 Android에 이어 2위를 차지할 것이라는 보고서를 발표하였다. Nokia와의 맞팔이 큰 시너지를 만들어 낼 것이라고 예측한 것이다. IDC 애널리스트인 라몬 라마스는 “노키아의 하드웨어 개발 역량과 윈도우 폰의 차별화 되는 플랫폼이 결합하게 됐다”라고 평가했다.
asymco는 IDC 보고서가 크게 세 가지 가정을 전제로 작성된 것 같다고 분석했다. ▲Nokia(혹은 Symbian)의 점유율이 그대로 윈도폰으로 이동 ▲iOS와 BlackBerry는 현재 점유율 그대로 유지 ▲Android는 소폭 상승한다는 전제를 깔고 분석 작업을 한 것 같다고 지적했다. 즉, 예측을 하는 가정 자체가 신뢰성이 떨어진다는 것이다.
asymco는 이런 전제를 받아들이더라도 IDC 보고서에는 논쟁의 여지가 많다고 주장을 했다. 대표적인 것이 스마트폰 출하량 전망 부분이다. IDC는 2015년 전세계 스마트폰 출하량을 10억대로 전망하였다. 2010년 출하량이 3억대 정도인 것을 감한 하면 지나치게 낙관적이라는 이야기이다.
Gartner 보고서의 등장
이러한 논란 속에서 2011년 4월 7일, Gartner가 동일한 내용의 보고서를 발표했다. Gartner 보고서의 골자도 역시 Android의 낙관을 점치는 내용이 었다. 2012년 말 Android의 Market Share가 49.2%에 이를 것으로 예측한 것이다. 그런데, 2015년의 Android의 Market Share는 48.8%로 소폭 감소하는 것으로 예견했다. 바로 19.5%로 상승하는 윈도우폰 때문이다. IDC의 예측과 비슷하게 Nokia와의 시너지가 큰 작용을 할 것으로 본다는 의미이다.
스마트패드 OS 점유율
비슷한 시기에 Gartner는 스마트패드 OS에 대한 예측 자료를 발표하였다. 스마트폰과는 달리 iOS가 최소 4년간 글로벌 태블릿PC 시장을 주도할 것으로 전망하였다. iPad의 올해 스마트패드 Market Share가 68.7%에 달하고 2015년에는 점유율 47.1%를 유지한다는 이야기이다.
한편, RIM의 QNX를 탑재한 스마트패드는 올해 점유율 5.6%를 차지하고 내년 6.6%, 2015년에는 10.0%로 점차 점유율 상승을 관측했다. iPad의 시장장악력 유지와 허니콤의 에코시스템이 빠르게 형성되고 있는 양강 구도에서 RIM이 얼마나 힘을 발휘할 수 있을런지 개인적으로는 부정적이다. 또한, Interaction이 중요한 N-Screen환경에서 MS의 스마트폰 약진이 스마트패드로 전혀 전이가 되지 못할 것이라는 점도 이해가 되지 않는다.
미래를 예측하는 것은 개인의 몫
미래를 예측하는 것은 결과론적인 평가만 가능하다. 다만, 빠르게 변화하는 모바일 시장에서 단순한 수식 계산만으로 4년을 앞서 본다는 것이 과연 의미가 있는 것인지는 생각해 보도록 하자. 그들의 DNA와 BM을 생각해보면 이러한 결과가 나오는 것은 당연한 일이니 괜한 흥분을 할 필요는 없겠다.
어쩌면 모든 시장 환경과 예측은 무의미하고 'MS하기 나름'이 아닌가 하는 생각이 든다. 새로운 강자가 나타나서 시장에 활력을 만들어 내고 경쟁을 통해 발전하는 것은 분명히 좋은 일이다. 잠시 잠잠했던 모바일 OS 시장이 다시 재미있게 돌아가는 듯 하여 흥미롭다.
앱스토어 운영 프로세스도 단순한 매커니즘이 아닌 서비스적인 접근이 필요하다. 전체 운영 정책, 투명성, 검수 기간, 거절 사유, 3rd Party Tool Kit 등 다양한 요소들을 잘 배치하여 개발자 유입을 시켜야지 좋은 Contents를 확보할 수 있다. 이런 면에서 앱스토어 시장을 리드하고 있는 애플은 운영 초기부터 지금까지 논란의 중심이 되어 있다.
개발자들의 애플를 향한 가장 큰 불만사항은 어플 승인 기준에 대한 모호함과 불투명성이었다. 2010년 1월에 조사한 내용에 의하면 운영 시스템 자체에 대한 불만은 12%에 불과했지만, 64%가 정책에 대한 불투명성에 대한 불만은 64%로 심각한 수준인 것으로 조사되었다. 국내 모바일 시장의 경우, 지난 5월에 벅스, 소리바다, 엠넷 등 음악관련 Application을 사전 통지 없이 삭제하면서 앱스토어 운영 정책이 큰 이슈가 된 적이 있다.
애플의 폐쇄적인 App Store 운영정책은 개발자들 및 파트너사들의 강력한 요구에 의해 비자발적인 개선이 조금씩 이루어지고 있다. 2010년 9월, '애플리케이션 개발 가이드라인'의 제한을 완하하여 Flash와 AdMob등을 허용시킨 것이 대표적인 예이다. 사실 Android Market의 완벽한 개방정책과 비교하면 여전히 폐쇄적임에도 불구하고, 애플의 조그만 변화에 감동받은 개발자들이 마음의 문을 조금씩 열고 있다.
2010년 9월 28일에 발표된 Open First 보고서는 개발자의 55%가 App Store의 등록과정에 만족(조금 만족, 만족, 매우만족 포함)하고 있다는 놀라운 수치를 발표하였다. 한편, Ovi Store도 과반수 이상의 개발자들이 만족하고 있었으며 Android Makret은 등록 과정을 거치지 않고 즉시 Market에 올라가게 되어 있다.
이벤트 및 프로모션 지원, 광고 솔루션, 랭킹 시스템, Application 검색 등 사용자 지원 시스템도 앱스토어의 매우 중요한 요소이다. 앱스토어별 사용자 지원에 대한 만족도는 App Store 40%, Ovi Store 24%의 개발자가 만족한다는 답변을 했다.
App Store와 Android Market를 비교해서 사용해보면 Android Market의 사용성이 얼마나 떨어진다는 것을 쉽게 알 수 있다. 검색은 여전히 불편하고, 랭킹 시스템의 기준은 알 수가 없다. 2010년 10월 1일이 되어서야 유료앱 등록과 구매가 가능해졌으니 다른 것은 말할 것도 없다. 개발자들이 이러한 Android Market에 대해 많은 의견을 내고 있는데 87%가 불만족(매우 불만, 불만, 조금불만 포함)스럽다고 답변하여 개선이 절실한 상황이다.
개발자들이 Application을 개발하면서 예상했던 것에 비해 실제 수익은 어떠할까? 이 질문에 대한 답변은 앱스토어 특징에 따라 큰 차이를 가지고 있다. 81% Nokia 개발자는 예상보다 작다고 했으며, 48% Android 개발자는 예상보다 크다고 했다. App Store 역시 49% 개발자가 예상보다 작다는 답을 하였다.
개발자들의 수익에 대한 만족도 만큼 중요한 것은 예상 수익을 올바르게 예측하는 것이다. Application 판매는 마케팅 비용, 카테고리 선정, 검색 노출 키워드 등에 따라서 영향을 받는다. 또한, 초기 App Store 모델에 비해 광고로 인한 수익 모델이 52%나 차지할 정도로 수익구조가 다양화해지고 있다. 변화의 트렌드와 각 요소들을 고려하면서 올바른 수익 측정을 해야 한다.
개발자들이 가지고 있는 전체적인 앱스토어 만족도는 App Store 78%, Android Market 63%, Ovi Store 42% 등으로 각각 조사되었다. App Store가 개발자 친화력이 가장 높고, Ovi Store가 가장 낮은 것이다. 개발자들의 만족도는 Traffic(다운로드 건수)와 수익구조가 가장 큰 영향을 주고 있다.
그렇게 비교를 하자면 Android Market은 App Store 대비 투자 모멘텀을 만들어 주지 못하고 있다. 수많은 제조업체들이 Android 기반의 스마트폰을 만들어내고 Android Market을 넣기 위해 Google의 인증을 받지만 이러한 단말량 증가가 Android Market으로 유입이 예상만큼 빠르지 못하다. OVUM 보고서는 2015년까지 다운로드수로는 App Store를 넘어서지 못할 것으로 예상하고 있다.
각 항목에 대한 만족도와 수익 구조등을 고려해서 앱스토어를 통한 배포를 계속 할 것인지 의향을 알아보면 99%를 차지한 App Store가 가장 높고, Android Market은 94%이다. Ovi Store는 81%에 불과하였다. 스마트폰 개발자들은 앱스토어를 통한 수익에 대해 관심이 여전히 높고, App Store와 Android Market이 시장을 양분하고 있다. 현재로선 개발자들의 호감도나 운영 시스템에서 App Store가 Android에 비해 우위를 보이고 있다. 당분간은 Android가 App Store를 넘어서기는 힘들어 보인다.
