모바일 왕국을 꿈꾸며

ASP(Average Selling Price)는 휴대폰 단말시장의 가치 척도를 측정하는 중요한 지표 중에 하나이다. 위의 표는 ASP를 분기실적에 포함하는 3대 휴대폰 사업자(삼성, Nokia, Sony Ericsson)의 ASP 추이를 재구성한 것이다. 그래프의 추이를 보면 알 수 있듯이 지속적으로 소폭 감소를 하고 있다.

2010년 글로벌 휴대폰 ASP는 글로벌 경기 침체를 벗어나고, Smart Phone과 High-End Feature Phone의 확대로 인해 상승할 것으로 예상되고 있다. 하지만 Smart Phone에 대한 관심이 높아진 만큼 업체간의 경쟁도 심화되어 상승의 폭은 크지 않을 것으로 보인다. Gartner의 최근 보고서에서는 2010년 글로벌 휴대폰 ASP를 $141.9로 예측하였다.

'Featurephone vs. Smartphone' 포스트에서 소개했던 Chetan Sharma 보고서에서는 휴대폰 ASP는 지속적으로 하락할 것으로 예상하고 있다. Smart Phone과 Feature Phone 모두 하락할 것이며, 상대적으로 Feature Phone의 하락의 폭이 더 클 것으로 보고되었다. Gartner와 Chetan Sharma 보고서는 2010년의 예측에는 조금 다른면이 있으나, 전반적인 시장의 ASP가 감소하는 추세라는 것은 분명하다.

이러한 글로벌 추세와 반대로 국내 시장에서는 단말 가격이 상승하고 있다. 국내 ASP만을 조사한 보고 자료가 없지만, 고가폰(50만원 이상)의 단말이 이상하리만큼 국내 시장에서 갑자기 늘어나고 있다. 대부분의 고객들이 약정을 통해 보조금을 지불받아서 출고가보다는 저렴한 가격에 단말을 구매할 수 있지만, 이마저도 축소되면서 소비자들의 부담이 높아가고 있다. 국내 휴대폰이 명품폰, 스마트폰을 지향하고 있다고 하지만 그 정도가 너무 심하다.

09년 11월 자료에 의하면 SKT에서 판매되고 있는 휴대폰 총 106종 중에서 고가폰의 비율은 46.3%를 차지하는 것으로 나타났다. 단말사별로 보자면, 삼성전자 52.5%, LG전자 46.4%, 팬택계열 47.1%이다. 가장 높은 삼성전자의 경우, 2009년도에 70만원이 넘는 제품을 10종이상이나 내놓으면서 고가폰 비중을 크게 늘렸다.

가뜩이나 스팩다운 등으로 소비자들의 원성이 자자한 가운데, 글로벌 트렌드에 역행하면서 고가폰을 중심으로 가격을 올리는 단말사들의 국내 시장 전략이 다소 걱정스럽다. 다행히도 어제(10.01.13일) 열린 'LG전자 휴대폰사업전략 발표 간담회'에서 휴대폰 가격이 비싼 것을 인정하고 OEM 확대를 통해 가격을 낮추겠다는 이야기를 했다. 다른 단말사들도 국내 시장의 휴대폰 단말 가격 정책에 대해 다시 한번 고민을 해보아야할 필요가 있다. 그렇지 않아도 거꾸로 가는게 너무 많은 대한민국이다.

* 2010/01/14 08:45에 작성한 글의 백업본입니다.

김새버린 시리즈 포스팅

이동통신요금에 대해 3편에 걸쳐서 포스팅할 계획을 가지고 있었고, 마지막편인 이번에는 데이터 통신 요금에 대해서 생각을 정리를 해 볼 계획이었다. 여러가지 할 이야기가 많아 정리를 하던 중, 오늘 아침 SKT가 참으로 즐거운 소식을 전했다.

덕분에 시리즈 포스팅이 김이 새버리기는 했지만, 국내 무선인터넷 발전을 위해서 참으로 다행스러운 일이라고 생각한다. 이미 합리적인 가격을 제시하고 있는 LGT를 비롯하여, SKT도 동참하며, 보도자료에서는 제외되었지만 KT도 내부조율을 진행하고 있어서 굳이 열내서 떠들 필요가 없어져 버렸다. 따라서 #3은 간략한 몇가지 사항만 언급하고 갈음할까 한다.

해외 사례 연구

해외의 데이터 요금제 역시 국내만큼이나 문제가 많고, 고객 불만이 많은 요소이기는 하다. 국내와 굳이 비교한다면 비싸다는 것보다는 장기 계약에 묶여 있는 것이 가장 큰 이슈였는데, 서서히 변화가 일어나고 있다. 해외 신규 데이터 정액제들은 대부분 기간에 초점이 맞추어져 있다. 한달 단위의 계약뿐만이 아니라 일단위 요금제까지 나오고 있는 흐름이니, 기간에 대한 욕구가 얼마나 많고 이를 반영하고 있음을 짐작케 해준다.

해외나 국내나 동일한 문제는 고객들이 데이터 요금 가입 사실을 모르는 경우와 정해진 용량을 넘어설 때에 있다. 차이가 있다면 해외는 이를 극복하기 위해 여러가지 제도적인 장치를 하나 둘씩 늘려가고 있으며, 국내는 고민하는 것이 용량과 금액말고는 없다는 것이다.

해외에서는 데이터 요금제를 한달 단기 계약으로 하는 경우도 있으며, 한달이 끝나면 또 연장을 하던지. 한달내에 연장에 대한 의사 결정을 묻는 문자가 오는 것도 있다. 약정된 용량을 넘어갈 때는 일반 요금을 부과하는 것이 아니라 한단계 위의 다른 상품으로 Shift하게 하는 등 다양한 접근을 진행 중이다. 11월이후에도 여전히 데이터 요금제에 문제가 많다면 다시 한번 이 주제를 다루어 보도록 하겠다.

통합데이터 요금제

KT를 시작으로 국내 이동통신사들은 새로운 시도를 시작했다. 음성과 데이터 통화요금을 묶는 것이 아니라 엄연히 CP들의 자산인 정보이용료와 데이터 통화요금을 정액제로 묶어 버린 것이다. 위에 보이는 바와 같이 통합형 요금제는 짧은 기간에 많은 가입자를 모집한 것처럼 보이지만 철저하게 이통사의 마케팅으로 인한 결과이다. LGT를 제외한다면 보조금 혜택을 받은 대부분의 가입자들은 해당 서비스를 이용하도록 되어 있다.

이러한 통신사 중심의 강제적인 통합 요금제의 문제점은 통합형 컨텐츠몰에서의 이통사와 BP들간의 불균형한 수익 분배이다. 일부 서비스들은 이통사들의 요구에 의해 수익이 전혀 존재하지 않고 있다. 사용자의 Value만큼이나 중요한 것은 수익의 공평한 분배와 에코시스템의 풍부함이다. 요금 인하를 위해서 해결해야 할 것은 이러한 접근이 아니라, 이통사의 패킷매출의 약 1/4에 불과한 정보이용료 매출의 균형을 맞추는 것이다.

김빠진 시리즈를 마치며

최근 통신요금 인하에 대한 압박에 대해 이통사들은 '무선인터넷 정액 요금제'에 대해 인하를 고려하기로 했었으나, 시민단체들은 통신비 부담 완화 방안이라기보다 이동통신 업체들의 새로운 시장 개척을 위한 것이란 지적이 있었다.

통신요금 인하에 대해서 산업 깊숙히 개입되어 있는 사업자들은 3자 취급을 받으며 아무런 주장도 하지 못하는 상황과 에코시스템을 풍성하게 할 수 있는 '데이터 요금제'가 그러한 취급을 받는 것을 보면 이동통신 요금에 대한 이해의 부족이 과연 이통사만의 문제인가 하는 생각이 든다.

다행히도 데이터 요금제는 좋은 방향으로 흘러가고 있지만 아직도 정리해야 할 일들은 산재해 있다. 더구나, 이번의 기쁜 소식은 시민단체나 업계의 목소리가 잘 결집되어 전략적인 접근으로 이루어낸 일이 아님에 주목해야 한다. 세상의 트렌드는 이와 같이 '개방'의 흐름을 타서 변화하고 있다. 그러한 변화의 시기를 앞당기기 위해서는 공부하고, 산업계의 목소리도 잘 반영되어야만 한다. 그리고, '요금'이라는 것은 해당 회사업체의 고유 권한이라는 것을 생각하면 이통사와의 투쟁을 통해 얻어내는 것이 아닌, 상호 공감대를 통해 이룩했으면 하는 바램이다.

* 2009/09/23 23:43에 작성한 글의 백업본입니다.

요즘은 효용성 측면에서 공격을 받기도 하지만 4P, 5C, SWOT와 같은 고전적인 시장접근법이 때로는 우리가 서있는 위치를 점검할 때 좋은 방법이 되곤 한다. 이번 포스트에서는 Marketing Mix 을 통해 모바일 시장 접근전략을 가볍게 리뷰해보도록 하겠다.

1. 제품(Product)

제품기획을 할 때 흔히 이야기 되는 것이 User's Value와 Market Trend, 차별성등 이다. 시장 Insight가 풍부한 기획자일 수록 더욱 강조하는 측면이고, 너무나 당연한 이야기이다. 하지만, 뭐든 지나치면 위험한 법이다. 평소에 가장 강조하는 것 중에 하나가 모바일 시장은 'Time to Market'이라는 것이다. 'Time to Market'을 통해서 하고 싶은 이야기는 'User's Value와 시장 트렌드는 제품개발의 시작점이지 최종목적지가 아니다'는 것이다.

완전한 성장기에 접어들지 못한 모바일 시장에서 '물리적인 수익'만을 바라보면서 제품을 개발하는 것은 다소 위험하다. 장기적으로 제품이 현재 조직에 도움이 될 수 있는지 고민해 볼 필요가 있다. 개발하는 제품이 현재 조직이 아니면 안되는 이유가 있는지 생각해보라. 사용자 가치만을 목표로 어느 조직에서나 만들 수 있는 제품을 만든다면 조직이 체력이 아주 강인하지 않는 한 버티지 못할 것이다.

2. 판매채널(Place)

과거의 모바일 시장은 Place는 고민할 필요가 없었다. 좋던 싫던 이통사의 Walled Garden을 제외하고 판매채널이 없기 때문이다. 하지만, 애플의 앱스토어의 성공을 시작으로, Android App Market, BlackBerry App World, MS Marketplace for Mobile, Nokia Ovi, Palm App Catalog 등 새로운 유통 채널이 시장에 등장하였다. 이들은 이통사 Walled Garden에 비해 상대적(!)으로 개방되어 있었으며 새로운 패러다임의 변화를 이끌어내면서 주목받고 있다.

불행히도 모든 것이 완벽한 것은 존재하지 않는다. 앱스토어는 새로운 느낌을 주면서 고급 개발자들의 Mobile Rush를 이끌어내기는 했지만, 단점도 분명히 존재하는 채널이다. 앱스토어가 좋다, Walled Garden이 더 안전하다는 결론은 일반화 할 수는 없으니, 보유하고 있는 제품의 성격에 최적인 Place를 선택해야 한다.

결국 각 유통 Place의 성격을 잘 이해하고, 자신의 제품을 객관적으로 분석하는 insight가 필수가 되어버렸다. 모바일 컨텐츠가 Application만 있는 것은 아니니, 동영상, 음원유통, UCC 등 다양한 형태의 컨텐츠들이 최적의 유통 채널을 찾거나 또는 스스로 만들어 가야 한다.

3. 가격(Price)

지금까지 모바일 컨텐츠의 가격은 판매자가 아닌 유통채널, 즉 이통사의 가이드에 의해서 결정되었고, 정작 제품을 개발했던 개발사들은 심도깊은 고민을 해본 경험이 없을 것이다. 하지만 유통채널의 다변화로 인해 이제는 가격 결정 또한 새로운 고려 사항이 되고 있다.

먼저, 가격에 대한 좋은 인터뷰를 해준 Rubicon Consulting의 Michael Mace의 동영상을 소개해 본다. 영어가 그다지 어렵지 않으니 편하게 들으면 된다. 난해하다는 분은 마지막에 사회자가 정리해 준 소비자(audiance), 경쟁사(competition) 제품의 가격, 유통채널(Apps Store) 정도의 키워드만 기억하면 된다.

유통채널의 일반적인 가격을 그대로 따르는 것 보다는 가치에 따른 상대적(!)인 가격으로 설정하는 것이 현명하다. 또한, 광고모델의 발달로 인해 무료로 제공하면서도 수익을 발생하는 방법도 다양해지고 있으니 한번쯤 고려하기를 바란다. 실제 Apple의 Apps Strore의 경우에도 $0.99를 제외하면, 무료 어플의 수가 가장 많다.

4. 프로모션(Promotion)

이 부분은 다소 극단적으로 이야기하고자 한다. 일반적인 곳에서 이야기 하는 광고 노출, 바이럴 마케팅, 블로그 마케팅, 다채널전략 등은 모바일에서 모두 잊어라. 모바일에서는 여전히 '노출 위치'만큼 중요한 것은 없다. 노다지처럼 보이는 Apple의 Apps Store의 경우도 Top Paid Apps 내에서 25위 내에 들어야 성공할 수 있으며, 50위 내에 들어가야 손해를 안 보는 정도이다. 국내 언론에서 언급되는 국내 게임 개발사의 앱스토어 진출의 성공 레퍼런스는 대부분 허상에 가깝다.(실제, 국내 앱스토어 진출 개발사도 금전적인 수입보다는 시험적인 모델을 테스트해보고자 하는 것이 주요 사업전략이다.)

Mobile Promotion의 첫번째 타겟은 End User가 아니라 유통 플랫폼이다. 잦은 업데이트, 유연성있는 가격 정책, Lite 버전을 통한 Free Category의 노출 등이 최적의 Promotion이 된다. 그렇다고, End User 대상의 모든 Promotion이 의미가 없다는 것은 아니다. 게임 컨텐츠나 무료 어플의 경우는 일반적인 룰이 상대적으로 많이 적용되는 것으로 보이니 컨텐츠의 성격에 따라 판단하는 것이 바람직하다.

* 2009/06/26 13:55에 작성한 글의 백업본입니다.

남은 것은 음악과 게임뿐

최근 발표된 정보통신정책연구원(KISDI) 조사에 따르면 국내 모바일 컨텐츠 시장은 지난 2006년 2조원 규모였는데, 3년째 마이너스 성장을 하여 2008년에는 1조8792억원정도로 보고되었다. 이러한 국내 모바일 컨텐츠 시장이 갈수록 황페해지는 것은 폐쇄적인 산업 구조안에서 CP들이 성장하지 못하고, 이러한 문제점은 쓸만한 무선 컨텐츠가 없을 수 밖에 없는 원인이 된다.

현재 국내 모바일 컨텐츠 시장은 음악과 게임 정도가 제 몫을 해주고 있다. 이번에 발표된 보고서를 보아도 2008년 전체 매출 중에 음악과 게임이 과반수 이상을 차지하고 있다. 가장 높은 음악의 경우 이동통신사가 직접 Aggregator의 역할을 수행하면서 에코시스템 자체가 붕괴되어 진입장벽이 올라가 버렸고, 예전만 못하다고는 하지만 그래도 사용자들이 꾸준히 관심을 가져주고 실력만으로 생존이 가능한 영역이 모바일 게임이다.

국내 사용자는 게임 장르에 민감해

요즘 유행병처럼 번지는 'Go Global'이라는 구호아래에서는 'Game은 재미만 있으면 Global에서 성공할 수 있다'는 의식이 많은 것 같다. 하지만, Local에 따라서 선호하는 장르, 통신 Infra, 선호 UI 등이 차이가 많이 나서 게임 기획시에도 시장에 대한 이해가 필요하다. 그렇다면, 국내 모바일 게임 소비자들은 어떠한 사용 행태를 가지고 있을까? 무선 포탈 모키에서 2009.04.08 ~ 2009.04.30 동안 진행되었던 설문 중 일부분을 통해 짐작을 해보도록 하자.

Q1. 휴대폰게임을 선택할 때 가장 중요하게 고려하는 것은 무엇입니까?

Q2. 폰에서 가장 많이 즐기는 게임 장르는 무엇입니까?

국내 모바일 게임 소비자들의 주요 고객은 10대 청소년들로, 실제 모키의 회원 세그먼트와도 일치한다. 이러한 10대 사용자들은 모바일 게임을 구입할 때는 장르를 가장 중요한 구매요소로 뽑았으며, 선호하는 장르는 RPG가 가장 높았다. 국내 모바일 게임 타이틀의 가격은 모두 대동소이하다. 가격에 민감한 학생이라면 같은 값이면 플레이 타임이 길고 스케일이 큰 RPG를 구매할 가능성이 높아 질 수 밖에 없다.

역시 가격이 가장 문제

Q3. 휴대폰에서 게임을 하면서 가장 불편한점은 무엇이라고 생각하십니까?

Q4. 휴대폰으로 게임을 다운받고 아이템 등을 구매하는데 드는 금액은 한 달 평균 어느 정도입니까? 데이터 정액요금제, 무선인터넷 접속료를 제외한 비용을 말씀해 주세요.

응답자 중 약 64%정도가 게임 플레이를 하는데 가장 불편한 점을 '요금'을 이야기 했다. 그리고, 모바일 게임의 정보이용료에 들어가는 비용에 대해 응답자의 약 60%가 4,000원 미만이라고 답을 했다. 실제 게임을 다운로드 하기 위해서는 패킷요금을 지불해야 하니, 정보이용요금만 가지고 이야기 하기는 어려우나 전반적으로 낮은 소비행태를 보이고 있는 것은 사실이다.

Low Cost보다는 High Value를 이야기 해야

'요금'은 국내 무선 인터넷 성장의 고질적인 장애물이다. 한달에 4천원정도의 지출은 국내 생활 수준을 생각한다면 결코 부담스러운 금액은 아니며, 패킷요금도 해외와 비교하면 국내 상황이 크게 비싼 것만도 아니다. 무선인터넷 요금을 해외와 단순 비교를 하면 오히려 작은 편에 속한다.

개인적으로는 이러한 지표를 평면적으로 해석해서 국내 무선 요금이 비싸지 않다고 접근하는 것도 위험한 문제이며, 그렇다고 비싸니 무조건 내리면 모든 것이 해결될 것처럼 접근하는 토론 또한 그 못지 않게 위험하다는 생각이다. 블로그를 통해서 여러번 강조를 했지만 지금과 같은 Low Value 환경에서 Price가 얼마이든지 비싸다는 이야기는 나올 것이다. 중요한 것은 Low Price보다는 High Value를 줄 수 있는 컨텐츠를 제공하는 것이다.

이통사포탈에 접속해봐야 음악과 게임 다운로드밖에 없는 환경을 변화시켜야 한다. 각종 정보와 개인화 서비스, 모바일 인터넷, 메일 등 다양한 서비스로 사용자에게 Value를 주는 것이 현재 '요금'에 대한 사용자의 불만을 줄여줄 수 있을 것이다.

국내 모바일 게임의 사용자 가치는 'Killing Time'

Q5. 휴대폰으로 게임을 하는 이유는 무엇입니까?

Q6. 휴대폰에 내장되어 있는 게임에 대해 어떻게 생각하십니까?

위의 설문을 통해서 국내 모바일 게임은 어떠한 부가가치를 발생하거나 자신의 identity가 아닌 'Killing Time'용 컨텐츠 정도로 인식하고 있음을 알 수 있다. 게임이 어떠한 Value가 있냐고 묻는 분들이 계실 수 있으나, Level에 집착하고 자신의 Character를 identity로 인식하고, 다양한 Guild와 커뮤니티가 이루어지는 등 'Entertainment'적인 Value가 온라인 게임에는 이미 많이 발달되어 있다. 온라인 게임의 Value에 익숙한 국내 사용자의 경험을 모바일로 움직이지 못하고 있는 것이 아쉽다.

앞으로 모바일 게임에 도전하는 모든 사업자가 풀어야 할 숙제이며, 게임을 넘어서 모바일 컨텐츠 업체가 지속적으로 고민해야 할 것이다. 우리는 고객들에게 Value를 주고 있는가? Price를 요구하고 있는가?

* 2009/06/18 08:45에 작성한 글의 백업본입니다.